Créer un univers de distribution

Résumé du document

Ce document a pour but de présenter les nouvelles tendances dans les espaces de ventes et l'influence de ces espaces de vente sur le comportement du consommateur.
Les facteurs d 'atmosphère ont un fort pouvoir d'évocation (d'un pays, d'une catégorie de produits, d'un univers…) car les sensations d'un individu sont généralement mémorisées avec l'objet qui les a provoquées puis réactivées lors d'une nouvelle exposition au même stimuli.
A travers la gestion de l'atmosphère du point de vente, le commerçant cherche à augmenter le plaisir et l'état de détente ou de stimulation du conso au sein de l'espace de vente, pour qu'il reste plus longtemps et achète plus.

Extraits

[...] Musique d'ambiance: Si musique de variétés dans magasin de vêtements perçu comme bas de gamme. Si musique pop dans cafétéria universitaire image fraîche, dynamique, gaie, amusante Senteurs d'ambiance: Si odeur plaisante du magasin ou du produit meilleure perception Sensations tactiles: Si moquette moelleuse luxe, confort blue wash streaked foggy Rappels Théoriques (suite) L'évocation : les facteurs d 'atmosphère ont un fort pouvoir d'évocation (d'un pays, d'une catégorie de produits, d'un univers ) car les sensations d'un individu sont généralement mémorisées avec l'objet qui les a provoquées puis réactivées lors d'une nouvelle exposition au même stimuli. [...]

[...] « Créer un univers de distribution » blue wash streaked foggy « Créer un univers de distribution » Plan Rappels Théoriques Méthodologie Analyse des observations Recommandations blue wash streaked foggy Prise en compte des sens dans le marketing des points de vente → marketing sensoriel Quels éléments constituent l'atmosphère du magasin? Quelle est l'influence des composants de l'atmosphère sur le comportement du consommateur dans le point de vente? [...]

[...] A travers la gestion de l'atmosphère du point de vente, le commerçant cherche à augmenter le plaisir et l'état de détente ou de stimulation du conso au sein de l'espace de vente, pour qu'il reste plus longtemps et achète plus. Musique d'ambiance: Si musique gaie à tempo rapide et rythme varié influence sur l'humeur du client Si musique lente le client reste plus longtemps en magasin (Séphora Blanc) Diffusion d'odeurs : Bonne odeur influence positive du plaisir des clients Stimulus visuels : Couleurs utilisées (bleu apaise, rouge excite) blue wash streaked foggy Méthodologie Etude documentaire Internet, LSA, avis de consommateurs Pour dégrossir le problème Pour déterminer les critères d'observation Préparation de la grille d'observation 4 thèmes principaux, des sous-thèmes Etude qualitative Visite d'une vingtaine de magasins Demande préalable auprès du manager Problèmes rencontrés : période de Noël, refus par souci de contrôle de toutes les informations divulguées à leur sujet Analyse des données : verticale, horizontale, croisée puis synthèse blue wash streaked foggy Liste des magasins visités Disney World of ToysLacoste Footwear for menblue wash streaked foggy Analyse Verticale Description globale de l'espace de vente Deux vendeurs (petite boutique de famille), accueillants, drôles, qui essaient d'établir un bon contact avec le client en dehors de l'aspect commercial Température ambiante autour de 20°C, agréable pour le consommateur Magasin spacieux de taille moyenne avec de la place pour circuler Prix non affichés dans le magasin par souci d'esthétisme (seulement présents en vitrine) blue wash streaked foggy Présentation des produits Les produits présentés sont des vieux modèles kitsch de baskets Les modèles sont bien espacés dans leur présentation pour que le consommateur puisse les examiner, pas de profusion de modèles (ce qui pourrait agresser le conso) Diversité des présentoirs: étagères blanches et rouges fortement illuminées contre les murs, deux grosses tables en plastique rouge et blanc au centre du magasin, bulles en verre sur une colonne rouge où des modèles sont affichés et mis en valeur Présentation qui ne recherche pas à être esthétique mais à intégrer le consommateur dans un univers joyeux et ludique en accord avec le type original de chaussures vendues Analyse Verticale (suite) blue wash streaked foggy L'Utilisation des 5 sens L'ouïe: Musique de type house pour rappeler le principe festif, ludique, son assez élevé pour éveiller l'attention du consommateur mais pas trop assommant pour que le consommateur ne soit pas fatigué L'odorat: Senteur de bonbon style fraise Tagada, grâce à un diffuseur pour placer le consommateur dans un univers joyeux, un peu ado Le toucher: sièges confortables pour s'asseoir, on peut toucher et examiner les modèles La vue: tout est fait pour attirer l'attention du consommateur sur le côté visuel: couleurs vives (seulement du rouge et du blanc lumineux), aspect lumineux du magasin avec de nombreuses lampes au plafond, concept original des présentoirs (bulles en verre, étagères lumineuses) Analyse Verticale (suite) blue wash streaked foggy Les concepts à transposer Les bulles en verre pour afficher et mettre en valeur certains produits: Concept original, qui confère au produit un caractère spécial, un peu original Les étagères composées de cubes avec un fond rouge ou blanc lumineux: attire l'attention par leur originalité, éclairage qui met les produits en valeur La touche « adulescente » (odeur de fraise Tagada, figurines de dessins animés ou casquettes sur les étagères) Les glaces aux formes ovales dans le magasin et les cabines qui peuvent rendre le moment de l'essayage plus distrayant Analyse Verticale (suite) blue wash streaked foggy Analyse Verticale (suite) Une étagère au fond blanc lumineux Une bulle en verre blue wash streaked foggy Analyse Verticale Description globale de l'espace de vente Vendeurs accueillants vendeurs par présentoir, très disponibles Température ambiante fraîche: garantie de qualité Beaucoup d'espace pour circuler dans les allées: agréable Prix discrets ou inexistants par souci d'esthétisme (sur produits frais, viande) blue wash streaked foggy Présentation des produits Produits présentés par catégorie : vin, café, biscuits, fruits et légumes, etc Présentoirs différents pour chaque catégorie mais harmonie des présentoirs: étagères en bois, grand sacs de café, vieilles caisses en bois Concept du magasin : le client vient faire son marche et se promène de stand en stand Hédiard insiste sur l'authenticité et la qualité Très grande densité des produits : notion de luxe et d'abondance de la nourriture « Désordre ordonné » Analyse Verticale (suite) blue wash streaked foggy La Vitrine Exposition des produits donne des idées de cadeaux Très coloré, comme à l'intérieur du magasin Hédiard Donne envie de rentrer dans le magasin Présente aussi l'ambiance du magasin, luxe et abondance Hédiard parvient à cibler ses clients grâce à la vitrine : les gens qui ne peuvent pas s'offrir des produits d'un tel luxe seront impressionnés par la beauté de la vitrine et du bâtiment et n'oseront pas rentrer Analyse Verticale (suite) blue wash streaked foggy L'utilisation des 5 sens L'ouie : Petite musique de fond, calme, douce et relaxante, de façon à couvrir les bruits de la rue, bruits des cuisiniers qui préparent le poulet et des vendeurs qui amènent de nouvelles caisses de vin L'odorat : Chaque section du magasin a une odeur différente Ex : dans la partie réservée au café, il y a une très forte odeur de café Le toucher : Invitation à toucher, les boites de biscuits en aluminium, les grains de café, etc La vue : L'ensemble du magasin est un véritable musée culinaire, décoration splendide, exposition de vieux objets (paniers, cafetière,etc ) Goût : Possibilité de goûter certains produits, le client peut juger par lui même de la qualité des produits Analyse Verticale (suite) blue wash streaked foggy Analyse Verticale (suite) blue wash streaked foggy Analyse Verticale Description Globale de l'Espace de vente Atmosphère détendue Musique d'ambiance originale Petite surface sans cabines d'essayage Les tailles sont plus visibles que les prix sur les étiquettes blue wash streaked foggy Analyse Verticale (suite) Présentation des produits Présentations spécifiques au type de merchandising Thématique de la moto, vêtements suspendus, ambiance métallique et assez rustre Originalité et excentricité du magasin Murs de fond entièrement recouverts d'images du nouveau catalogue Choix restreint des tailles Rangement propre et ordonné blue wash streaked foggy Analyse Verticale (suite) blue wash streaked foggy Analyse Verticale (suite) La Vitrine Moto sur la vitrine : ciblage de clientèle particulière Éclairage : mise en valeur des produits blue wash streaked foggy Analyse Verticale (suite) Utilisation des cinq sens Musique cohérente avec le thème du magasin Odeur de cuir Surface lisse, propre Décor moderne « Spatial, » métallique Éclatant blue wash streaked foggy Analyse Verticale Description globale de l'espace de vente Vêtements pour femmes, accessoires divers et objets de décoration Espace gai, coloré et tonique 2 vendeuses occupées en caisse, l'autre en réassort des rayons) Magasin peu spacieux car beaucoup d'objets (bric à brac); peu de place pour circuler. 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[...] blue wash streaked foggy Analyse Verticale (suite) Vêtements placés contre les murs du magasin, sur des portants en aluminium Au centre: espace pour les accessoires divers (posés sur des tables et des étagères en bois) et les objets de décoration (à terre, sur table ou dans des bacs) Vêtements classés par couleur, sinon produits placés sans réelle distinction Densité des produits importante Présentation des produits blue wash streaked foggy Analyse Verticale (suite) La Vitrine Mannequin avec une robe en soie de la collection, et entourée d'une guirlande de fleurs et de paillettes (très kitsch ) Vitrine très colorée (aux couleurs de la marque: rose fuschia et vert pomme), lumineuse et qui laisse apercevoir l'ensemble du magasin derrière blue wash streaked foggy Analyse Verticale (suite) Utilisation des cinq sens Ouie: Musique: CD compilation "musiques du monde", de chez Poutoumaya. Volume assez élevé, son dynamique entraîne les clients à acheter Odorat: Ca sent l'encens qui brûle (vendu par le magasin, qui propose une ligne avec des parfums d'ambiance) envoûtant Toucher: les clients peuvent toucher à tous les produits Vue: Atmosphère chaleureuse, décoration vive: murs fuschia et vert pomme. [...]

[...] Goût: Les clients ont le droit de goûter (en proportion raisonnable ) les bonbons et les biscuits avant de les acheter La Cure Gourmande blue wash streaked foggy Analyse Verticale (suite) La Cure Gourmande blue wash streaked foggy Description globale de l'espace de vente La température: une température un peu chaude pour créer une atmosphère chaleureuse et conviviale ou une température un peu plus modérée (autour de 20°C) agréable pour le consommateur Les prix: Discrétion et clarté sont les maîtres mots de la stratégie d'affichage des prix Le confort: Des magasins pour la plupart spacieux, même pour les petites boutiques Les vendeurs: Des vendeurs aux petits soins pour donner au consommateur un accueil chaleureux ou des vendeurs plus discrets pour ne pas étouffer le consommateur mais attentifs et polis Analyse Horizontale blue wash streaked foggy Présentation des produits Les présentoirs: l'harmonie des matériaux naturels comme le bois et le verre Le rangement des produits: des magasins ordonnés et soignés ou un désordre organisé Un tri par thème de produits ou par couleur de produits Une densité de produits généralement forte pour les magasins de décoration, d'alimentation ou de bijoux et faible pour les magasins de vêtements Les services annexes couramment utilisés: écrans télés sur les murs qui diffusent des émissions, bombonne d'eau, coin salon Analyse Horizontale (suite) blue wash streaked foggy L'utilisation des 5 sens L'Odorat: Se servir des odeurs des produits vendus (odeurs des pots pourris et des bougies parfumées dans les magasins de décoration d'intérieur, odeurs des aliments dans les magasins alimentaires) . [...]