Les marques de distributeur (MDD)

Résumé du document

Les marques de distributeur sont détenues par le distributeur et fabriquées par des sous-traitants (souvent fabricant des marques nationales). Un consommateur se tourne aujourd'hui de plus en plus vers les MDD pour le rapport qualité-prix ainsi que l'image et la notoriété apportées par l'enseigne.
A leur création les MDD étaient considérées comme de pâles copies des grandes marques nationales destinées à élargir leur offre en proposant des produits de qualité à moindre coût.
Aujourd'hui, elles concurrencent directement les marques nationales sur le rapport qualité-prix (50% des consommateurs achètent les MDD pour le prix) et leur développement les propulse au cœur de la problématique du merchandising en GMS (grandes et moyennes surfaces). En effet, la France avec déjà 24% de ses produits en rayon commercialisés sous des marques propres cherche à rejoindre le Royaume-Uni qui atteint en 2001, 41% de parts de marché en volume.

Extraits

[...] Exemple de Nutella. A contrario, elles ont aussi essayé de se positionner sur une stratégie de qualité par rapport aux MN. Les distributeurs se concentrent ici sur les produits de niche ou encore les produits classés haut de gamme (produits cosmétiques, électronique, ou encore les produits exotiques en alimentaires). Mais la stratégie principale des MDD aujourd'hui se concentre sur les deux aspects qualité prix Forces et Faiblesses d'une stratégie MDD En conclusion, les MDD, avec les nouvelles réglementations (loi Dutreil et l'autorisation de la publicité télévisée pour la grande distribution), sont de nouveau au cœur de la problématique des distributeurs. [...]

[...] Aujourd'hui, elles concurrencent directement les marques nationales sur le rapport qualité-prix des consommateurs achètent les MDD pour le prix.) et leur développement les propulse au cœur de la problématique du merchandising en GMS (grandes et moyennes surfaces). En effet, la France avec déjà 24% de ses produits en rayon commercialisés sous des marques propres cherche à rejoindre le Royaume-Uni qui atteint en de parts de marché en volume[1]. A l'origine limitées aux produits alimentaires et entretiens (surtout GMS), elles s'étendent aujourd'hui à la plupart des grandes enseignes de la distribution (Décathlon à Norauto, dernièrement Sport 2000). Les MDD ont pour objectif premier de cannibaliser les marques nationales. [...]

[...] Nouveaux enjeux du packaging : a contrario d'une différenciation par la qualité, les MDD recherchent à se rapprocher du packaging des MN afin de créer le trouble dans la tête du consommateur qui n'identifie plus forcément par son packaging. D'autre part, les professionnels veulent profiter de la loi Dutreil et retrouver leur pouvoir sur la fixation des prix de ses référencements. De plus, cet assouplissement va redonner aux MDD leur vocation première : produit à forte marge. Elle a donc poussé les distributeurs à les mettre en avant. [...]

[...] En plus des enjeux économiques et stratégiques, les distributeurs cherchent dans les MDD un nouveau moyen de fidélisation. Alors que les distributeurs ne peuvent pas fidéliser leur clientèle sur les MN (présente chez tous les distributeurs, sans différenciation particulière), les MDD font figure de différenciation. C'est pourquoi l'objectif des distributeurs est de s'aligner sur les parts de marché britanniques soit 50% des rayons en MDD. Source AC Nielsen pour PLMA. [...]