Comment améliorer l’attractivité du point de vente ?

Résumé du document

L'attractivité d'un point de vente correspond au pouvoir de « séduction », à l'intérêt qu'il présente pour une cible de consommateurs. Il s'agit d'évaluer sa capacité à capter des clients, à faire en sorte qu'ils choisissent de faire leurs achats dans notre magasin plutôt que dans celui du concurrent.

D'après Monroe et Guiltinan (1975), le consommateur choisit son magasin en fonction de deux types de critères.
Le premier concerne directement le magasin : la stratégie de prix adoptée par l'enseigne et surtout l'image de positionnement qu'elle renvoie va attirer ou non le client. En effet, celui-ci recherche le meilleur prix possible pour une qualité donnée. Nous pouvons illustrer ce point par l'image véhiculée par Leclerc. D'un autre côté, le choix (surface et assortiment du magasin) représente aussi un levier d'attraction essentiel. D'une façon générale, un hypermarché sera souvent plus attirant qu'un supermarché…

Extraits

[...] Nous pouvons penser qu'un magasin qui fait des efforts en terme d'agencement, qui tente d'innover (le magasin Intermarché que j'ai visité tranchait réellement avec ce que l'on a l'habitude de voir), flattera le client en lui proposant de la nouveauté. Tout en conservant les effets de prix, d'emplacement et de façon générale, d'offre, l'amélioration de l'attractivité d'un point de vente pourrait résider dans la capacité d'un magasin à valoriser ses clients en les traitant, dans la mesure du possible, en tant qu'individus. Sources Management de la Distribution, Edition Dunod 2003. Le Marketing Sensoriel du point de vente, Edition Dunod version 2006. [...]

[...] Selon Monsieur Petit, l'attractivité d'un magasin repose sur le Prix, le magasin en lui- même (il doit être d'une propreté irréprochable, accueillant pour les clients et offrir un service de qualité) et le choix des marques. D'après lui le prix demeure le critère indispensable et sans lui les efforts consentis en terme d'accueil ou de conseils ne sont que peines perdues. L'offre représente le second facteur d'attraction. La présence de marques à forte notoriété et un large choix de produits vont attirer les clients. [...]

[...] L'offre et les prix seront proches des magasins physiques, avec un gain de temps évident. Le service à la personne est donc le seul moyen de canaliser ce phénomène. Bilan, analyse forces et faiblesses Les distributeurs s'accordent à dire qu'un large choix de produits proposé à un tarif compétitif et dans un lieu agréable vont attirer les clients Mais ils ont du mal à expliquer comment ils peuvent se différencier les uns des autres, et surtout quels moyens ils peuvent mettre en œuvre pour améliorer leur attractivité. [...]

[...] Actuellement, l'ensemble des distributeurs paraît s'accorder sur une orientation bien-être de leurs magasins. Ils cherchent clairement à répondre à l'attente des consommateurs à la recherche de lieux agréables, où ils se sentent bien et où l'achat devient plaisir voir loisir (on fait ses courses en famille le samedi après-midi en allant au centre commercial comme si on se rendait dans un parc d'attractions). Un nouveau magasin Intermarché s'est ouvert près de La Rochelle. Je me suis rendu sur place pour observer son agencement et interroger un responsable. [...]

[...] En conséquence, on peut estimer qu'il n'est plus vraiment facteur d'attraction. En revanche, il est clairement devenu facteur de répulsion dans le cas où il est trop élevé. Dans une certaine mesure, nous pouvons estimer qu'il en va de même pour l'offre du magasin, sa propreté, etc. A contrario et parallèlement au développement du commerce électronique, il apparaît effectivement que le moment des courses a intérêt à devenir un moment agréable. Après tout, sachez Guitry disait que la vie est une belle histoire qui se fini toujours mal Quand on se rend dans une GMS, c'est aussi souvent le cas Avec le passage en caisse ! [...]