Une stratégie marketing tournée vers le développement durable: étude de cas Nespresso

Thèmes abordés

Etude de cas nespresso

Résumé du document

I. ANALYSE DU MARCHÉ
Le café est fortement consommé par la population mondiale. Sa consommation en valeur arrive derrière le pétrole, et avant le sucre et le blé.
Depuis 1991 et l'arrivée des produits Nespresso sur le marché français, le café expresso rencontre un franc succès.
Entre 2000 et 2008, les ménages possédant une machine à expresso sont passés de 15 à 21 % tandis que l'équipement en cafetières filtres est passé de 75 à 67 %.
En 2009, en France, il devrait se vendre à peu près 700 000 machines à expresso grand public (3,8 millions en Europe), soit une hausse de 9 à 10 %.
On remarque également que, depuis 6 ans, les ventes de café « pré-dosé » (capsule et dosette) ont augmenté de plus de 40% chaque année, alors que celles des autres formes de café (café moulu ou en grains), diminuent de 3 à 5 % par an.
De plus, tout laisse à croire que la croissance de ce marché n'est pas prête de s'arrêter. En effet, il lui reste encore une grande marge de progression : l'expresso ne représente en volume, que 10 % du café vendu en grande distribution, mais déjà 20 % en chiffre d'affaires.
Le marché du café pré-dosé apparaît donc comme un marché très porteur.

Extraits

[...] De plus les couleurs, brillantes et dorées renforcent l'image de marque et le positionnement luxe du produit. Les capsules représentent 92% du chiffre d'affaire de la marque. - Accessoires : Autour de la présentation Une gamme classique qui propose des tasses, sous-tasses et sucriers en porcelaines blanche. Une gamme concept qui propose des tasses et sous-tasses en porcelaine blanche avec des formes rondes et davantage adapté à la dégustation de cappuccino. Une gamme accessoire de préparation qui propose des shakers, des crèmes à café et des kits cappuccino. [...]

[...] Il est importante de préciser que le lancement d'un produit est une phase très importante et très délicate pour toute entreprise, il est donc primordial que la communication soit adaptée pour faire entrer le produit sur le marché et surtout de le faire connaître aux yeux des consommateurs sur de bonnes bases. Réutilisation des modes d'utilisation actuelle : Si nous observons les évolutions en chiffre d'affaire, dans un premier temps, celui ne cesse d'augmenter année après année ce qui est la preuve d'une communication du produit réussi . il serait donc judicieux de continuer sur le même mode opératoire tout an développant de nouveaux mode de communication à coté. [...]

[...] - La concurrence sur le marché du café en dosettes Le numéro 1 est Senseo (marque de Sara Lee). Senseo représente 53% du marché des dosettes et plus d'un millions de machines vendues en 2008. Ensuite, l'Américain Kraft Food (Grand'Mère, Carte noire, Maxwell, Jack Vabre) est présent sur le marché avec Tassimo. Cependant, Tassimo se différencie de ses concurrents par une multifonctionnalité de ses machines, c'est-à-dire qu'une seule machine peut préparer différentes boissons chaudes (thés, café, chocolat chaud). Lavazza est également présent grâce à Allégra, Blue et Expresso. [...]

[...] Sachant que les consommateurs premiers de Nespresso sont les individus âgés de 25 à 35 ans, nous nous sommes donc concentré sur les tableaux présentés en annexe de l'étude de cas, et avons sélectionné les presses nationales les plus lu par les 25-35 ans et les CSP+. Voici les 5 presses nationales retenues : - Libération - Les échos - Le monde diplomatique - Télérama - Le monde 2 Quels périodes pour y diffuser des publicités ? Comme nous l'avons expliqué précédemment il n'est pas rentable pour Nespresso de faire publier tout au long d'une année des publicités dans les presses nationales. [...]

[...] Le café en dosette est consommé par les CSP+ (Catégorie Socioprofessionnelle pour les capsules elles sont majoritairement consommées par des CSP++. Cela s'explique par le prix beaucoup plus élevé des dosettes et des capsules comparés à celui du café moulu (le prix de vente du café en dosette est près de 3 fois supérieur à celui du café moulu en présentations de 250 g ; un café Nespresso revient, quant-à lui, à plus de 6 fois plus cher qu'un café provenant d'une machine à filtre) et au prix de machines à acquérir pour pouvoir consommer ces capsules (le prix de vente moyen des machines à filtres est de 30 euros alors que chez Nespresso, le modèle qui a le plus de succès est à 180 euros Une grande partie de ces personnes sont actives et urbaines. [...]