Extension de la marque Taillefine

Thèmes abordés

Extension de la marque Taillefine, groupe Danone, consommation, communication, distribution du produit

Résumé du document

Le groupe Danone est présent dans 120 pays et tient la 12ème place mondiale de l'industrie agroalimentaire.
CA de 13,7 milliards d'€.
+4,3% de croissance en 2004.
Discours de l'entreprise orienté vers la santé.
Culture d'entreprise basée sur le mouvement : conquérir de nouveaux marchés et être flexible face aux opportunités des marchés.

Extraits

[...] en 1964, afin de répondre à la demande croissante de la part des consommateurs en produits allégés Dans les années 1990: extension de la gamme yaourts avec des yaourts aux fruits et crèmes desserts < number > La gamme Taillefine Les biscuits : arrivée sur le marché en 1996 avec les produits sucrés Pause Taillefine, en gardant le même leitmotiv du light Extension de la gamme biscuits avec les Matins Taillefine Les biscuits salés Apéritifs Taillefine apparaissent en 1999 PDM 2004 sur le marché des biscuits : < number > La gamme Taillefine Les boissons : depuis novembre 2000 avec le lancement de la gamme eau plate Taillefine Pour répondre à un besoin d'eau minérale « minceur plaisir » : diversification de la gamme avec Taillefine aromatisée en juin 2002 < number > Taillefine aromatisée, le meilleur lancement de gamme en 2002 Source : Nielsen – CAM juin PDM NA QA/NA Tx réachat Taillefine Perrier Fluo npo000026 < number > L'image de marque Taillefine Taillefine a su utiliser le savoir-faire du groupe Danone dans ses trois métiers (produits laitiers, biscuits, eau) tout en étant cohérent avec l'orientation stratégique choisie, à savoir promouvoir la santé et le bien-être Image gaie avec des campagnes publicitaires humoristiques dès l'origine Adaptation aux attentes des consommateurs tout au long de l'extension de la gamme Taillefine npo00001b < number > L'image de marque Bonne notoriété et légitimité reconnue au niveau des produits laitiers Sur les autres segments et notamment pour les eaux il y a un problème de confiance envers la marque Les propriétés naturelles, le bon goût des produits et la valeur de partage sont remis en cause < number > Analyse SWOT < number > Analyse externe Opportunités Depuis les années 1980 les habitudes de consommation s'orientent vers le plaisir sain Préoccupation croissante envers l'obésité Marché hyper-segmenté, sur lequel une marque forte peut bénéficier d'une réelle différenciation Morosité chez les concurrents de Danone : CA en baisse (sauf Cadbury-Schweppes) Les Français font partie des plus gros buveurs d'eau au monde Menaces Marché saisonnier directement corrélé à la température : instabilité des volumes Énormément de concurrents internationaux et 683 références en GMS Tendance à la baisse sur le marché des eaux en France, en terme de volume comme de prix Investissement généralisé en communication : beaucoup de lancement de produits lights < number > Analyse interne Forces Marque prioritaire de Danone Bonne communication sur les lancements de produits Bonne différenciation sur les produits a su trouver une niche qui correspondait à un besoin Gamme diversifiée qui répond à toutes les envies Faiblesses Positionnement qui restreint trop la cible (jeunes femmes) L'image ne provoque pas suffisamment un sentiment de confiance chez le consommateur Image peu crédible dans les « eaux nature » < number > Diagnostic < number > Diagnostic Dans un marché fortement concurrentiel, Taillefine a su se faire une place grâce à un positionnement différencié. L'extension de gamme est pertinente et répond aux attentes des consommateurs. Pour autant, Taillefine n'a pas encore acquis une crédibilité complète sur le marché. De plus son extension de gamme peut encore être améliorée car le marché est fortement segmenté. [...]

[...] Création d'un produit senior enrichi en calcium Pourquoi pas abandonner l'eau plate, qui reste le produit le moins en adéquation avec l'image de Taillefine Créer un packaging original : canettes de 25cl avec un design attractif pour les femmes < number > Marketing Mix Prix : Garder un positionnement haut de gamme en conservant un prix élevé, garant de la qualité des eaux Taillefine < number > Marketing Mix Promotion : Grande campagne de communication via des spots TV, des relations presse avec la presse féminine pour cœur de cible, des évènements, des offres promotionnelles (ventes par lots, bons d'achat, goodies des animations en magasin, des partenariats avec des célébrités (comme Line Renaud pour le produit senior ou Cécile de France pour le soda light) < number > Marketing Mix Distribution : Développer les ventes en GMS pour les grands formats. Favoriser les autres canaux de distribution pour les nouveaux formats. Les CHD sont en effet très porteurs de la distribution des softs drinks en 2003) : les stations-service et les épiceries sont amenées à se développer dans les années qui viennent. Par ailleurs Taillefine pourrait établir des partenariats avec des bars, des fast-foods, des discothèques Les CHD sont en effet un très bon vecteur communicationnel. [...]

[...] Extension de la marque Taillefine LogoTaillefine_Largehttp://www.whoswho.fr/usr/l/H/L/logo_danone.jpg < number > Analyse du marché des BSA < number > Taille du marché (2003) Softs : 3,31 Mrds L Evol 01-03 : Jus : 1,58 Mrds L Evol 01-03 : Autres : 0,14 Mrds L Eaux : 9,36 Mrds L Evol 01-03 : Total BSA : 14.4 Mrds L Evol 01-03 : < number > Taille du marché (2003) Softs : 2.24 Mrds € Prix moyen : 0.75 €/L Jus : 1.82 Mrds € Prix moyen : 0.90 €/L Autres : 0,07 Mrds € Eaux : 2,87 Mrds € Prix moyen : 0.30 €/L Total BSA : 7 Mrds € Prix moyen : 0.50 €/L < number > Principaux acteurs Nestlé: géant de l'alimentaire CA: 56,123 Mds€ en boissons et eaux), par rapport à 2003 Groupe Castel: eaux et vins (produit phare: Cristalline) CA: 2,4 Mds€, par rapport à 2003 The Coca Cola Company: 1er sur marché BSA (producteur et distributeur CA: 17,664 Mds€, par rapport à 2003 Cadbury-Schweppes: confiserie et boissons CA: 9,941 Mds€, Pepsico CA: 23,535 Mds€, Unilever: présent sur boissons avec sa filiale Fralib CA: 40,160 Mds€, < number > Principaux acteurs Nestlé - + + + Pdm valeur < number > Principaux acteurs Nestlé + Pdm volume < number > Distribution GMS 83% CHD 17% BSA (Soft + Eaux + JDF) CHD 30% GMS 70% Soft Drinks GMS 88% CHD 12% Eaux < number > Distribution Distribution fortement éclatée GMS garde une place importante CHD ne doivent pas être négligés < number > Segmentation BRSA + Eaux BRSA Gazeuses BRSA Non Gazeuses Eaux + + + + + + + + HM SM HM SM HM SM HM SM < number > Segmentation Augmentation du nombre de références dans les rayons (683 références de boissons en hypermarché 402 en supermarché en 2003) Offre de plus en plus segmentée et sophistiquée Frontières de plus en plus floues entre chaque segments < number > Promotion Total BSA Année dont Softs 95.6 dont Eaux 132 Année Evol 03/04 Les investissements pour la promotion des BSA sont de plus en plus importants surtout pour les spots TV. Les offres promotionnelles sont nombreuses : la vente de mots est l'offre promotionnelle la plus répandue. < number > A partir des année 80 : un nouveau besoin Jusqu'aux Années 1950 « il faut boire de l'eau pour vivre » 1950 – 1980 Hégémonie du plaisir : fort développement des softs 1980 – . [...]

[...] Enfin, une remise en question des canaux de distribution doit être envisagée. < number > Recommandation < number > Les objectifs Augmenter la PDM volume de Taillefine dans les eaux aromatisées : passer de en 2003 à 15% en 2006 (compte tenu que le leader du marché Vittel a une PDM de Le recul des ventes en volume dans les GMS incite à développer les ventes via d'autres canaux de distribution Continuer l'extension de gamme dans les eaux en gardant la même image de marque différenciée < number > Positionnement Il se joue sur la différenciation, via un positionnement de produit sain qui peut aussi faire plaisir et être vecteur de bien-être pour le consommateur. [...]

[...] Son image de marque étant gaie et dynamique, Taillefine s'adresse aux femmes ayant le sens de la fête et voulant s'amuser, tout en restant soucieuses de leur ligne. Une autre extension pourrait s'adresser aux femmes de plus de 50 ans, avec un produit enrichi en calcium par exemple. < number > Marketing Mix Produit: Cohérence de toute la gamme Taillefine Extension de gamme vers un soda light par exemple, au goût fruité avec des saveurs originales (papaye-framboise, pêche-mandarine, pastèque-vanille ou encore thé glacé au litchi). [...]