Etude de cas Léa Vital

Thèmes abordés

Diagnostic markéting, compléments alimentaires, stratégie de marque, produits naturels, grandes surfaces

Résumé du document

Le groupe Léa Vital fabrique et distribue, depuis 1993, des produits naturels et biologiques pour la santé et le bien-être.
Son secteur d'activité se décline en trois parties : La « cosmétique naturelle », l'alimentation biologique et naturelle », ainsi que la « santé au naturelle ».
Ces produits sont distribués de deux façons. Vendu principalement en grandes et moyennes surfaces1 (70% des ventes), ses produits sont également destinés au réseau spécialisé (pharmacie, parapharmacie…).
L'entreprise Léa Vital favorise le développement de sa marque phare « Floressance » constituée de compléments alimentaires destinés aux grandes surfaces. Contrairement à ses concurrents, notre société ne vend que des produits naturels pour ce marché. C'est pourquoi elle se trouve leader sur le marché du naturel, mais chalenger, derrière Juva Santé, sur l'ensemble des ventes des compléments alimentaires (naturels et synthétiques).
Seconde sur le marché, elle détient néanmoins la plus importante évolution par an sur l'ensemble des marchés (+1,8). Juva Santé perd, quant à elle, perd 1,5 point par an.
A l'image de la marque « Floressance », Léa Vital vend principalement ses produits en GMS, constituant ainsi 70% de ses ventes, alors son rival compte 95% de son CA.
Mais la concurrence des compléments alimentaires ne s'arrête pas là. En effet, les lois françaises ralentissent la commercialisation pour les fabricants nationaux au détriment des entreprises étrangères. Ces firmes perdent encore des parts de marché, ce qui nécessite souvent une rivalité des prix.

Extraits

[...] Elle doit se concentrer sur le marché des GMS pour les compléments alimentaires. Pour cela, elle peut mener une forte campagne avec un slogan phare dans un domaine précis (la santé par exemple, fortement exposée dans les GMS) Evaluér la stratégié dé marqué du groupé Léa Naturé qui a décidé d'abandonnér lé nom Léa Vital au profit dé Léa Naturé. Le groupe Léa Vital se démarque par le développement de produits naturels. Voulant se démarquer de ses concurrents, l'entreprise a décidé de changer de nom pour éviter les amalgames des consommateurs. [...]

[...] Cette manœuvre joue un rôle primordial pour les non-initiés qui ne connaissaient pas la marque au paravent. C'est pourquoi ce nouveau nom placera l'entreprise au top des produits naturels dans l'esprit de chacun avec les valeurs de la société. Avec un nouveau nom et une campagne publicitaire à la clé, Léa Nature n'a pas failli dans sa stratégie en prenant l'effigie de sa marque principale Flaressance et la sortie d'un petit nouveau : la Capsule d'Oméga 3 ! C'est effectivement un très bon moyen de frapper fort sur le marché des compléments alimentaires. [...]

[...] Mais la concurrence des compléments alimentaires ne s'arrête pas là. En effet, les lois françaises ralentissent la commercialisation pour les fabricants nationaux au détriment des entreprises étrangères. Ces firmes perdent encore des parts de marché, ce qui nécessite souvent une rivalité des prix Grandes et moyennes surfaces 2 Le leader du naturel mise beaucoup sur cet aspect et ses choix sont payants. Les ventes de ces produits sont en pleine croissance en France depuis plusieurs années (plus 10 millions€ en 3 ans) alors que celles du marché synthétique tendent à stagner, voir s'affaiblir (seulement 28,4 millions€ en 2004 contre 60 millions€ pour le naturel). [...]

[...] Pour se faire, des vendeurs de la marque peuvent accompagner dans l'opération pour renseigner les clients des magasins et apporter un aspect de fiabilité et de contact client manquant jusqu'ici à la vente en GMS. Le client rassuré et confiant de la marque naturel se laissera plus facilement tenté et retiendra le nom de la marque. Ensuite Léa Nature à tout intérêt de cibler sa clientèle. Elle le réalise un peu avec un code couleur par secteur (bleu foncé pour le sommeil Mais devrait se limiter qu'à quelques axes de produit très ciblés et accroitre le code couleur par exemple pour faciliter le choix des consommateurs. [...]

[...] Par exemple, la promotion dans un magasin serait envoyée à tous les clients dans un rayon de 40 kilomètres ; ou un nouveau produit (antistress) arrivant dans tous les magasins, l'information arriverait pour chaque consommateur de produits contre le stress Ainsi les clients se sentiront en confiance et l'objectif est bien sûr de les fidéliser. Par ce procédé, nous agirons d'abord par les composantes affectives, cognitives et comportementales qui est une très bonne chaine d'action pour attacher le nouveau client à la marque. [...]