Etude de cas Kiehl’s – L’Oréal : Quand le chemin le moins fréquenté croise la grande route

Thèmes abordés

Cas Kiehl's - L'Oréal, Marketing-mix, fusion-acquisition, produits de cosmétiques, mécénat, sponsoring, bouche à oreille

Résumé du document

Face à un monde concurrentiel accru, des marchés de plus en plus intégrés, une demande de plus en plus exigeante, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à opter pour une fusion-acquisition avec d'autres entreprises.
C'est ce choix qu'ont effectué le groupe L'Oréal et la société Kiehl's.
En effet, la société Kiehl's, petite entreprise familiale dans le secteur des cosmétiques accepte d'être achetée par le groupe L'Oréal, multinationale française.
A l'origine, pharmacie vendant des produits naturels, l'entreprise subira nombre de transformations pour se faire une place de choix sur le marché américain et auprès de ses clients

Extraits

[...] Le problème posé est que ce sont 2 entreprises avec des univers différents. En effet, Kiehl's est une marque enracinée dans la communauté, à forte identité et véhiculatrice de valeurs, tant au niveau de son histoire (familiale), de ses produits, qu'au niveau de la proximité avec ses clients. Kiehl's est un véritable concept aux stratégies marketing non traditionnelles, d'où une interrogation sur le positionnement et les relations consommateurs/marque suite à l'alliance avec un groupe tel que L'Oréal (avec une stratégie opposée). [...]

[...] Kiehl's était connue et reconnue pour la qualité de ses produits et son histoire. Elle s'adressait à une clientèle plutôt aisée. Mais en s'associant à l'Oréal cela risque d'être remis en cause car tout oppose l'Oréal et Kiehl's dans les produits, dans leurs fonctionnements, dans les valeurs, dans leurs communications. Kiehl's a plutôt l'image de l'entreprise artisanale proche de ses clients alors que l'Oréal est une entreprise même un groupe mondial qui est le prototype même du capitalisme. Donc comme nous avons pu le voir le dilemme de l'Oréal et de Kiehl's sera de profiter des savoir-faire et des compétences de chacun pour optimiser les ventes et ainsi toucher un plus large public car le but de l'Oréal dans ce rachat est de vendre plus pour ainsi faire plus de bénéfice en profitant de l'image de marque de Kiehl's. [...]

[...] Seulement sur certains produits et en adoptant une technique sans compromettre l'image de marque ; il faut donc associer le nom Kiehl's pour vendre, mais y associer un autre nom : pour qu'une réelle distinction existe entre ce deux types de produits. Cette cible car ce sont eux l'avenir de la marque, ce sont eux qui seront copiés. Ce sont ces jeunes personnes qui lancent les tendances. Stratégie Comment Kiehl's peut garder son identité en s'associant au géant de la cosmétique mondiale : l'Oréal ? Les actions à mener. Conclusion Avant son rachat en 2000 par l'Oréal, Kiehl's était une entreprise, une marque fonctionnant sur des valeurs traditionnelles. [...]

[...] Etude de cas Kiehl's L'Oréal : Quand le chemin le moins fréquenté croise la grande route. SOMMAIRE INTRODUCTION Diagnostic de la société Le marketing-mix Les 3 C SWOT Quelques pistes de réflexion Recommandations Objectifs Stratégie Les actions à mener CONCLUSION Face à un monde concurrentiel accru, des marchés de plus en plus intégrés, une demande de plus en plus exigeante, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à opter pour une fusion-acquisition avec d'autres entreprises. C'est ce choix qu'ont effectué le groupe L'Oréal et la société Kiehl's. [...]

[...] Cela peut donc entrainer un virage à 180° dans la communication de Kiehl's avec par exemple trouver une icône (haut de gamme bien entendu) pour la marque). La question sociale peut également être soulevée du fait d'un mode de gestion familial avec des notions de proximité et de paternalisme qui divergent encore une fois avec ceux de L'Oréal. II. RECOMMANDATIONS Objectifs L'objectif est alors de soutenir l'expansion de l'entreprise en joignant ses forces avec L'Oréal (d'où le bénéfice d'une expérience et d'une expertise dans le domaine) tout en gardant les valeurs d'une marque singulière telles que proximité avec les clients, authenticité, intégrité et efficacité. [...]