Communication de crise : le cas E. Leclerc et l’affaire des steaks hachés contaminés

Thèmes abordés

communication de crise, leclerc, gestion de crise, crise alimentaire, e.leclerc, enquete journalistique, analyse crise

Résumé du document

Nous avons choisi d'étudier la crise alimentaire concernant les steaks hachés avariés chez E.LECLERC en octobre 2005. Cette crise nous a motivé pour plusieurs raisons.
D'une part, cette crise concerne une entreprise française. E.LECLERC, dont l'activité principale est la grande distribution alimentaire est une entreprise de très grande envergure avec un CA en 2009 de 34 970 ME et avec plus de 460 hypers en France. Elle profite d'une bonne notoriété au niveau national et à une fidélité importante de ses consommateurs.
D'autre part, nous avons été séduits par les caractéristiques de cette crise qui est une crise spéciale, plus particulièrement une crise alimentaire. Le groupe de distribution LECLERC retire en octobre 2005 des lots de steaks hachés surgelés de la marque Chantegril portant également le logo « Marque Repère », qui constitue la marque de distributeur E.LELCERC pour la raison suivante : des dizaines de personnes principalement des enfants souffrent d'une intoxication alimentaire grave. Dans une telle situation, l'entreprise doit réagir de façon rapide et efficace. En effet, quand un type de crise comme celle-ci surgit, il est important de bien communiquer afin que son image de marque ne soit pas dégradée de façon définitive.
Enfin, cette crise est d'autant plus intéressante qu'il y a une dimension humaine, cela a augmenté notre envie de savoir comment cette crise s'est réellement déroulée et comment un groupe comme E.LECLERC a pu gérer une telle crise.
Dès lors, nous allons nous demander comment gérer et communiquer sur une crise alimentaire pour une entreprise si importante.
Notre approche se fera en plusieurs temps, tout d'abord par la présentation de l'entreprise et par la chronologie des faits qui compose cette crise. Nous verrons également l'impact de celle-ci, ce qu'est la bactérie Escherichia coli qui est à l'origine des intoxications, ses dangers puis la réaction des pouvoirs publics face à l'ampleur de la crise avant d'analyser cette crise en montrant la gestion et la communication de crise d'un groupe comme E.LECLERC.

Extraits

[...] D'autre part, nous avons été séduits par les caractéristiques de cette crise qui est une crise spéciale, plus particulièrement une crise alimentaire. Le groupe de distribution LECLERC retire en octobre 2005 des lots de steaks hachés surgelés de la marque Chantegril portant également le logo Marque Repère qui constitue la marque de distributeur E.LELCERC pour la raison suivante : des dizaines de personnes principalement des enfants souffrent d'une intoxication alimentaire grave. Dans une telle situation, l'entreprise doit réagir de façon rapide et efficace. [...]

[...] Cela permet donc de communiquer sur l'activité de la cellule de crise, et a fortiori sur son efficacité. Celui-ci présente les faits au-delà des intérêts de Leclerc, puisqu'il évoque la situation au niveau européen, qui ne concerne vraisemblablement pas ou peu, les intérêts du groupe Leclerc, mais plutôt ceux de son fabricant Soviba, renseignée au travers des mots suivants : Une alerte européenne a été lancée. Je ne connais pas les quantités exportées par le fournisseur SOVIBA. Mais dans notre réseau c'est marginal. [...]

[...] Leclerc en prend les rênes. Il s'entoure des spécialistes de chaque élément du processus de mise en vente d'un produit de manière à avoir une vision à la fois globale et précise de la chose. Il se place par ailleurs en porte-parole unique de l'entreprise via son propre blog. Cette méthode est pour le moins originale car elle personnalise la crise mais permet à Michel-Edouard Leclerc de sortir du cadre conventionnel de la communication d'entreprise de type conférence de presse afin de donner des explications non pas en priorité aux journalistes mais aux consommateurs des produits distribués par E. [...]

[...] Deuxième conseil : contrairement à une idée reçue, la gestion d'une crise sanitaire ne doit pas être rattachée au président ou au conseil d'administration. Il faut, au contraire, laisser une grande autonomie aux cadres chargés de ces questions, qui agissent en suivant des procédures définies à l'avance. Le troisième conseil vient directement de l'épisode que nous avons vécu en 2005. Le travail avec l'InVS m'a conforté dans l'idée qu'une crise sanitaire ne peut jamais se gérer seul. Dans de telles situations, l'administration peut être un formidable partenaire. [...]

[...] Ne nous laissons pas perturber. Ce type de crise voit toujours surgir sa cohorte de procureurs et d'exaltés. Ces méchantes langues seront encore plus virulentes si nous ne consacrons pas notre énergie aux seules fins de circonscrire l'épidémie. Michel-Edouard Leclerc Annexe 6 : 9 novembre 2005 Intoxication e. coli (suite) Sur le front de l'épidémie, c'est plutôt l'accalmie. Je crois savoir que l'InVS (Institut de Veille Sanitaire) publiera, ce soir, sur son site un recensement des malades dans les départements concernés. [...]