Crossroads: The process of internationalization

Résumé du document

La première partie de ce cas présente pas à pas le processus de d?implantation de Carrefour à Taiwan de l?étude de faisabilité à l?ouverture du dernier magasin en 1994. Entre 1986 et 1994, Carrefour a adapté son modèle au marché taiwanais et a ouvert avec succès 7 hypermarchés. Nous allons donc analyser le processus de décision du manager Gérard Clerc, qui fait le pari de s?introduire sur le marché asiatique via Taiwan. Dans une première partie, nous allons voir pourquoi Taiwan présentait une réelle opportunité pour Carrefour. Puis nous analyserons la décision d?entrée sur ce nouveau marché en terme de « risque pays », « d?opportunités » et « d?avantages concurrentiels ».

Extraits

[...] - Le marché Comme nous l'avons exposé précédemment, Taiwan est un pays en pleine croissance en terme de population, pouvoir d'achat etc . En matière de distribution, le nombre de supermarchés a considérablement augmenté entre 1989 et 1995 ; passant ainsi de 189 magasins à 600. Pour apprécier le marché, nous pouvons aussi observer l'évolution des habitudes de consommations. En 1986, le panier d'achat consommateur taiwanais est peu varié et de faible valeur à chaque acte d'achat. Il a tendance à acheter uniquement ce qu'il lui est nécessaire et à se rendre plusieurs fois au supermarché. [...]

[...] ) Conclusion En 1994, Carrefour connaît un véritable succès et possède 7 hypermarchés à Taiwan dont deux de plus de pouvant concurrencer les hypermarchés Marko. Cette internationalisation à Taiwan n'est que la première étape d'un développement dans toute l'Asie. Fin 1993, devant le succès taiwanais, Gérard Clerc qui était en charge du développement de Carrefour a été promu CEO pour la zone Asie et a été muté à Hong Kong. Par la suite au cours des années 90, Carrefour s'introduira pas à pas en Malaisie (1994), en Thaïlande (1995), en Chine (1994/95), en Indonésie (1998),en Corée du Sud (1997) et au Japon (1999). [...]

[...] - Les pratiques administratives et légales Le problème majeur concernant la législation est la difficulté à trouver un terrain pour s'implanter. En effet, les Taiwanais font la distinction entre les zones commerciales et les zones industrielles et les contrats sont différents selon la nature de la zone. De plus, il existe peu de grandes zones commerciales en périphérie des villes. Cette distinction légale complique donc beaucoup l'achat ou même la location d'un terrain pour l'exploitation d'un hypermarché. Enfin, de manière générale, le texte présente l'environnement légal comme peu satisfaisant et ne favorisant pas l'implantation d'une grande surface. [...]

[...] La croissance est spectaculaire, avec une évolution du taux de consommation alimentaire de 2à par an, voire plus. De plus, la population est en pleine expansion et achète de plus en plus d'appareils à haute valeur ajoutée. Le Produit National Brut par habitant augmente de plus de 30% et les salaires annuels subissent eux aussi une impressionnante hausse. C'est pourquoi Carrefour a vu dans ces pays des marchés à haut potentiel, mais il a fallu que la société multinationale fasse le bon choix et s'implante dans les bons pays, ce que nous allons voir dans ce qui suit, en étudiant pour chacun les raisons qui ont motivé le choix de Carrefour. [...]

[...] Ainsi, nous pouvons constater que ces évolutions de la demande taiwanaise offrent à Carrefour de réelles opportunités d'expansion sur ce marché. - La concurrence Le secteur de la grande distribution est actuellement dominé par les entreprises étrangères mais les investisseurs locaux s'y intéressent de plus en plus. Marko, qui occupe la place de leader des hypermarchés est le principal concurrent de Carrefour. Il possède 5 magasins, situés en zone industrielle, de plus grande surface et proposant davantage de produits. Carrefour a aussi d'autres concurrents comme Wellcome ou Park'N Shop, qui ont développé des supermarchés de plus petits formats. [...]