Carrefour en Chine: comment réussir à s’internationaliser dans un pays où la culture est différente ?

Thèmes abordés

Carrefour, Chine, diagnostic interne, culture, grande distribution, analyse interne, analyse externe

Résumé du document

Carrefour est un groupe français spécialisé dans la grande distribution. Il s'est internationalisé un peu partout dans le monde notamment en Amérique du Sud mais aussi en Asie depuis le début des années 90. En 2000, Carrefour alors seul sur le marché asiatique en matière de grande distribution rencontre ses premiers concurrents internationaux tels que les célèbres TESCO, WAL MART ou METRO. En 2001, la Chine entre enfin dans l'OMC (Organisation Mondial du Commerce) ce qui n'est pas sans conséquence sur le secteur d'activité. Trois ans après, en 2004, Carrefour célèbre son 42e hyper marché à Urumqi, une région rurale (bien différente des traditionnelles villes attractives tel que Shanghai ou Beijing) se situant à l'Ouest de la Chine. Malgré la croissance hors norme chinoise (croissance à deux chiffres par an) l'année 2008 vient marquer les esprits avec la crise financière la plus grave depuis le krach boursier d'octobre 1929.

Extraits

[...] Organisationnelles : Carrefour a plus de fournisseurs locaux, ce qui réduit et a su rationnaliser sa chaine d'approvisionnement. Notons aussi que les magasins de la filiale sont totalement indépendants en terme de politique marketing et promotionnelle. Technologiques : La maîtrise technologique de la gestion et de l'état des stocks ainsi que de la facturation client est très importante. Carrefour peut donc gérer précisément et quasi-instantanément ses stocks. Les compétences Générales : Sa position de leader des distributeurs internationaux et son ancienneté en Chine sont la preuve que l'entreprise a su développer les compétences nécessaires dans les domaines de l'organisation, la gestion des ressources humaines, du contrôle et de l'information. [...]

[...] Economique : Outre le taux de croissance exceptionnel, l'entrée de la Chine dans l'OMC a su favoriser les IDE. Sociologique : La culture chinoise s'inscrit dans la lignée des leçons de Confucius ; elle est très différente de l'individualisme occidental. Ajoutons que la Chine étant un très grand pays il y beaucoup de divergences d'une région à une autre, sans compter l'opposition générationnelle des -40 ans et +40ans. Enfin notons l'émergence d'une classe moyenne. Ecologique : Comme dit plus haut, il y a un intérêt croissant pour la sécurité alimentaire et l'hygiène alimentaire. [...]

[...] Recommandations Nos recommandations sont limitées car l'entreprise a bien réussi son implantation. Par conséquent on ne peut que l'inciter à continuer et à persister dans les stratégies qui ont déjà été mises en place. Carrefour pourrait mettre en place des plans d'investissement afin de les développer les infrastructures numériques à l'Ouest qui sont actuellement très faibles. Par ailleurs, l'entreprise pourrait à terme de ses investissements à l'Ouest, et dès à présent à l'Est, développer le e-commerce en parallèle de ses réseaux de distribution traditionnels. [...]

[...] Sources : www.carrefour.fr/ Carrefour : Une expansion sur le marché chinois pavée de succès, Jin Duoyou, Beijing information, 07/04/2008, http://french.beijingreview.com.cn/alaune/txt/2008- 04/07/content_108918.htm Carrefour se renforce en Chine, Guillaume Errard, Lefigaro.fr, 15/07/2010, http://www.lefigaro.fr/societes/2010/07/15/04015- 20100715ARTFIG00514-carrefour-se-renforce-en-chine.php Carrefour entame la vente de ses activités asiatiques, Guillaume Errard, Lefigaro.fr, 06/07/2010, http://www.lefigaro.fr/societes/2010/07/05/04015-20100705ARTFIG00566- carrefour-entame-la-cession-de-ses-actifs-en-asie.php Yves Soulabail, Carrefour Un combat pour la liberté, Le Loup hurlant éditions F. Carluer-Lossouarn, L'Aventure des premiers supermarchés, un livre Linéaires Christian Lhermie, Carrefour ou l'invention de l'hypermarché, 2e édition, Éditions Vuibert Carrefour en Chine Comment réussir à s'internationaliser dans un pays où la culture est différente ? [...]

[...] Promotion de la mixité H/F car la clientèle féminine est prescriptrice des achats dans la cellule familiale chinoise. Création d'une école de formation à Shanghai. Adaptabilité : Adaptation et autonomie des hypermarchés à chaque zone pour répondre à la demande malgré les disparités (offre, alimentation, pouvoir d'achat, âges). Accessibilité : Etre accessible dans les régions les plus reculées du pays. Expérience : Expérience du premier entrant d'où une réduction de la distance psychologique. Image : Participation aux programmes de santé publique (ils sont pris comme exemple). Dons lors d'épidémies. [...]