De la stratégie de distribution aux rapports fabricants-distributeurs

Thèmes abordés

Distributeur, enseigne, marketing, marketing mix, distribution, rapport de force, trade marketing, concurrence, exposé, cours, fiche de marketing, stratégie marketing, stratégie, category management

Résumé du document

Pour un fabricant de biens ou de services, la question de la distribution est fondamentale. Il s'agit de décider, au-delà des problèmes de logistique (liés notamment au transport, à l'entreposage et au stockage des produits), de la manière dont l'offre va être commercialisée : doit-on passer par un ou plusieurs intermédiaires ? Si oui, par quel type d'intermédiaire ? Comment enfin choisir ces intermédiaires et gérer sa relation avec eux, compte tenu des objectifs et des contraintes afférentes à la catégorie de produit ?

Extraits

[...] Il s'agit d'une relation personnalisée et durable entre un fabricant et un distributeur, dans lesquels le fabricant intègre dans sa stratégie les objectifs de son partenaire distributeur (ex. : partenariat merchandising visant à intégrer au mieux une marque dans un rayon, afin de faire progresser les ventes de la marque et de l'ensemble du rayon). La catégorie management. Il s'agit d'un regroupement des produits (et des structures de gestion des produits, tant chez le fabricant que le distributeur) en catégories qui correspondent à la manière dont les consommateurs prennent leur décision d'achat (ex. [...]

[...] L'élaboration d'une stratégie de distribution par un fabricant doit tenir compte de plusieurs facteurs. Premièrement, l'entreprise qui fabrique le produit ne le vend en général pas directement au client final, mais à un intermédiaire. Il y a donc perte de contrôle sur le produit dès sa cession, le fabricant n'ayant en effet pas la main sur la fixation du prix de vente au consommateur, ni sur la manière dont le produit est présenté en magasin ou encore dont il est vendu. [...]

[...] De l'autre, les distributeurs cherchent, pour des raisons concurrentielles, à baisser les prix de vente tout en conservant une marge. Pour cela, ces derniers cherchent à obtenir de meilleures conditions d'achat. Il en résulte des conflits récurrents liés à la contradiction des objectifs des fabricants et des distributeurs. Aujourd'hui, le rapport de force est en faveur des distributeurs, en particulier dans le secteur des biens de grande consommation. En effet, aucun fabricant, si important soit-il, ne représente plus de des ventes d'une grande enseigne de distribution. [...]

[...] De la stratégie de distribution aux rapports fabricants-distributeurs Point clé Pour un fabricant de biens ou de services, la question de la distribution est fondamentale. Il s'agit de décider, au-delà des problèmes de logistique (liés notamment au transport, à l'entreposage et au stockage des produits), de la manière dont l'offre va être commercialisée : doit-on passer par un ou plusieurs intermédiaires ? Si oui, par quel type d'intermédiaire ? Comment enfin choisir ces intermédiaires et gérer sa relation avec eux, compte tenu des objectifs et des contraintes afférentes à la catégorie de produit ? [...]

[...] Dans le domaine des services, la question de la stratégie de distribution se pose un peu différemment. Prenons l'exemple d'un produit d'assurance. D'abord, la distribution d'un tel produit ne nécessite pas de passer par un intermédiaire indépendant. Par exemple, un contrat de protection juridique chez Generali peut être souscrit auprès d'un courtier en assurance, mais également dans une agence du groupe Generali. Ensuite, ce produit étant intangible, son acheminement vers son lieu de distribution, quel qu'il soit, ne pose pas de contrainte logistique physique. [...]