La publicité et la grande distribution

Résumé du document

Le 1er janvier 2007 un bouleversement important s'est produit dans le secteur de la publicité télévisuelle. En effet, après quarante années d'exclusion c'est à cette date que la grande distribution a été autorisée en France à diffuser des messages publicitaires sur les chaînes de télévision nationales.
Annoncée comme une révolution, cette ouverture du marché publicitaire à la grande distribution n'a pas été du goût de tout le monde.
En effet, si cette avancée a bénéficié en premier lieu aux chaînes privées, elle s'est faite au détriment de la presse écrite et de la radio. De plus, cela a fait naitre de grandes inquiétudes du côté des grands noms de l'industrie alimentaire qui s'inquiètent à juste titre de la façon dont les distributeurs utilisent ce nouveau média.

Pour étudier ce sujet nous développerons dans une première partie les différents supports publicitaires utilisés par la grande distribution, dans une seconde partie nous aborderons les grands changements en termes de régulation qui sont survenus dans la réglementation de la publicité à la télévision, et dans une dernière partie l'impact que cette ouverture à eu sur les différents acteurs concernés ainsi que les effets prévisibles de la nouvelle règlementation qui prendra effet dès janvier 2009.

Extraits

[...] Son décret d'application du 27 mars 1992, définit le régime applicable à la publicité et au parrainage à la télévision. Au titre de ce décret on entend par publicité : toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue, soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée. [...]

[...] L'ouverture de la publicité télévisuelle à la grande distribution Depuis le 1er octobre 1968, la publicité de marque est autorisée à la télévision française. Cependant dès le début, les pouvoirs publics ont voulu en limiter l'accès à certains secteurs d'activités. C'est ainsi que la grande distribution s'est vu refuser l'accès à ce média, cette interdiction étant justifiée par des motifs d'ordre économique et culturel. Ces restrictions à la publicité télévisée avaient aussi pour vocation de privilégier d'autres supports comme la radio, l'affichage et surtout la presse écrite (dont en particulier la PQR qui était la plus fragile) et ainsi d'éviter un accès exclusif des grands groupes de distribution à la publicité télévisée au détriment des autres secteurs. [...]

[...] Leclerc qui ne vont sûrement pas rester muets devant cette attaque directe. Et que donnera le cocktail publicité télévisuelle permise aux distributeurs + publicité comparative permise à tout le monde» ? Pour l'instant, Leclerc ne s'est attaqué qu'à la comparaison de prix sur une même marque nationale entre plusieurs enseignes. Mais une autre comparaison, tout aussi pertinente, est possible : celle entre un Flanby de Danone et un équivalent Flanby de Carrefour qui enregistre, à qualité physico-chimique et organoleptique équivalente des différences de prix constantes de 15 à 20%. [...]

[...] Face à cela, dans le cas d'un petit distributeur qui ne génère que 5 milliards d'euros de CA Cora) le même budget publicitaire va peser 5 fois moins dans son CA. Il est donc bien plus facile pour lui d'investir. Mais alors que dire des leaders du marché fois plus gros que Cora, comme Carrefour ou Leclerc, pour lesquels l'effort est 25 fois moindre que pour l'industriel en question ? Par conséquent, des parts de publicité TV de plus en plus importantes devraient être prises à l'avenir par les enseignes de distribution. [...]

[...] Pour les annonceurs ils peuvent être de plusieurs ordres : o La distribution alimentaire étant un secteur riche en budgets publicitaires et n'ayant pas besoin de vraiment cibler des segments de clientèle précis, elle peut être tentée de déplacer en masse ses investissements depuis des médias à moindre pénétration vers la télévision qui, elle, touche 100% de la population et est un média plus puissant que tous les autres o Les fabricants de leur côté, et en particulier les industriels de l'alimentaire, de la cosmétique et du luxe pour lesquels la télévision est le média principal, peuvent craindre que, la demande télévisuelle augmentant, les prix n'augmentent de la même manière Du côté des supports télévisuels, si la demande augmente réellement, la question suivante va se poser : quelle serait la meilleure stratégie à adopter ? o Augmenter les plages publicitaires ou la durée de celles-ci en maintenant des coûts au contact utile stables ? Cette stratégie n'est, soit dit en passant, envisageable que pour les chaînes privées, les chaînes publiques étant tenues à un cahier des charges strict dans ce domaine. o Maintenir les plages publicitaires existantes en nombre et durées et augmenter les prix de vente au contact utile ? [...]