Les programmes de fidélisation en grande consommation

Résumé du document

La fidélisation et la gestion de la relation client sont devenues, pour moults entreprises des priorités afin d'être compétitives. Elles s'inscrivent dans des démarches visant à conserver les meilleurs consommateurs et justifient des investissements importants. Malheureusement, et trop fréquemment, afin de gagner la faveur des consommateurs, des programmes de fidélisation sont lancés sans vraiment prendre en compte le client et en se contentant d'imiter ceux de la concurrence. En résultat est le marché est saturé, et les coûts marketing augmentent sans garantir l'efficacité et la rentabilité. Dans un contexte fortement compétitif où le coût d'acquisition est quatre à sept fois plus cher que la fidélisation de ses propres clients, fidéliser est devenue un des enjeux majeurs dans le mix marketing et un axe majeur de différenciation dans les entreprises de grande consommation qui impacte l'organisation et les process de l'entreprise. La fidélisation est définie comme un ensemble d'actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion, destiné à renforcer la fidélité des clients à une marque. Le maître mot consiste à fidéliser la clientèle actuelle avant d'entamer les actions de combat destinées à acquérir de nouveaux clients.
Un des résultats directs de cet environnement concurrentiel a été le développement rapide des programmes de fidélisation. Ils sont définis par « un ensemble d'actions organisées de telle manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles soient stimulés, entretenus, de manière à ce que le taux d'attrition, c'est à dire le taux de clients perdus, soit minimisé et/ou que les volumes achetés soient augmentés ». En effet, tout en considérant les formes plus traditionnelles de la communication et du marketing, les entreprises misent ainsi largement sur le développement de relations pérennes et étroites avec les consommateurs, à travers des programmes de fidélisation de masse : cartes de fidélité, newsletters personnalisées, clubs de consommateurs, consumer magazines papier ou en ligne, services privilégiés… Ces programmes constituent aujourd'hui le moyen incontournable à la mise en oeuvre de toute stratégie centrée client.
Toutefois, se différencier et innover en la matière devient de plus en plus difficile et nécessite une réactivité accrue basée sur des sources de données de plus en plus nombreuses. En extraire « la valeur client », permettre de développer la durée, l'intensité, la qualité de cette relation n'est pas chose facile. Le faire en créant un véritable attachement à la marque dans des budgets acceptables, est un enjeu où seuls les plus performants réussissent, assurant ainsi l'augmentation de leur chiffre d'affaires et de leur rentabilité.
Mais les enjeux ne sont pas seulement d'ordre économique. En effet, la fidélisation des clients a des implications métier qui concernent non seulement la stratégie (outil de différenciation, d'amélioration de la qualité perçue, opportunité de transformer le meilleur client en ambassadeur de la marque…) mais aussi toute l'organisation de l'entreprise (afin de partager la connaissance et de dynamiser les collaborateurs qui travaillent en contact direct avec les clients).
Une chose est sûre, au moins trois éléments doivent être étudiés de manière approfondie :
- Le client, en terme d'attentes, de besoins, de motivations, de processus de décision, de perception des offres et de satisfaction. Si l'historique le permet, une investigation particulière devra être menée auprès des clients « défidélisés ».
- Le réseau de vente (externe ou interne) : pratiques et démarches commerciales, interfaces avec les clients, souplesse de négociation, etc…
- La concurrence : positionnement, image, caractéristiques de l'offre (plus produits perçus), pratiques commerciales, …
Ces 3 bases permettent d'avoir une vision complète du consommateur et de l'univers dans lequel il interagit dans un environnement d'offre donné. Ainsi, avant la conception des programmes de fidélisation, des questions essentielles se posent : Qui fidéliser ? Attire-t-on les meilleurs clients ? Les programmes rendent-ils plus fidèles ? Comment évaluer le ROI ? Permettent-ils de créer un avantage compétitif ?
Nous tenterons donc, à travers ce dossier, de donner des réponses à ces questions pour aider à concevoir un programme de fidélisation efficace et rentable. Dans une première partie nous mettrons en évidence les enjeux qui interviennent dans la fidélisation, puis dans une seconde partie, nous indiquerons les principaux outils qui permettent de fidéliser les clients.

Mots clés: étude sur la fidélisation, programmes de fidélisation, marketing, communication, rentabilité, CRM, Danone, Nestlé, Henkel, coût d'acquistion, client, concept d'EPL, Tesco, cartes de fidélité

Extraits

[...] Parallèlement, Tesco a réalloué l'ensemble de son budget de communication. Les investissements en mass media ont, par exemple, diminué de et se concentrent désormais sur la télévision. Ce qui a permis de dégager 70 millions d'euros, attribués au programme Club Card. Et les résultats sont au rendez-vous. Dans un contexte de guerre des prix au Royaume-Uni suite au rachat du distributeur Asda par Walmart, Tesco a su gagner des positions sans entrer dans la spirale de la guerre des prix. [...]

[...] En revanche, il a un avantage durable par rapport au média Internet : il n'est pas virtuel et sa forme matérielle en fait un support de relation solide et permanent pour le consommateur. B. Les principales informations à transmettre Le consumer magazine se doit de respecter un certain contenu et notamment fournir aux consommateurs : - une information directe sur les services - une information sur l'univers de l'enseigne - une prise de position par rapport à son univers - un discours suggestif et indirect en développant des rubriques sans liens immédiats avec les enseignes Il faut également que les entreprises respectent la ligne éditoriale suivante : - une communication commerciale non agressive - un discours critique sur le secteur traité l'autocritique de professionnels rend crédible le discours - l'intelligence des propos pour que le lecteur ne se sente pas sous- estimé - un discours technique et documenté C. [...]

[...] Chacun d'entre eux est identifié précisément selon son style de vie (célibataire, en couple avec enfants, etc.), ses habitudes de consommation et ses achats (à partir des tickets de caisses). Tesco utilise en premier lieu la connaissance clients pour planifier l'ouverture de magasins (format, offre, assortiment), explique Sylvie Joseph. L'analyse de la clientèle permet de positionner les magasins selon 4 formats, du plus urbain, Tesco Express, conçu pour les citadins qui manquent de temps, au plus familial, Tesco Extra. Toujours grâce à la connaissance clients, l'enseigne développe également ses produits au sein de ses trois marques propres, de Tesco Budget à Tesco Finest. [...]

[...] Les principaux chiffres sur les cartes de fidélité F. Etude de cas : La carte de fidélité Carrefour III. Les consumer magazine A. Définition B. Les principales informations à transmettre C. Les objectifs du consumer magazine G. Quelques chiffres sur les consumer magazine H. Etude de cas : la stratégie du groupe Carrefour IV. Les services après-vente V. [...]

[...] Mesures et limites de la fidélité Pour atteindre ses objectifs de fidélisation, une entreprise de grande consommation doit prendre en compte six domaines : Selon le Mercator, la fidélité à une marque peut être mesurée sous forme d'un indice appelé «taux de nourriture» ou taux de réachat Il s'agit du rapport entre la quantité de cette marque achetée par un foyer au cours de la période de référence et le total des achats de ce foyer dans la catégorie de produit à laquelle appartient la marque. : C'est donc avant tout un indicateur de consommation. La limite d'un programme de fidélisation est sa banalisation, les concurrents peuvent constamment adapter leurs barèmes à ceux des autres. [...]