Le merchandising : terrain d’entente entre les différents acteurs ou combat ?

Résumé du document

Depuis le début des années 60 et les premiers hypermarchés en France, il s'est passé beaucoup de choses. Entre mutations et « évolutions », les changements ont été nombreux et ont concerné toutes les facettes de l'appareil commercial. Il faut rappeler qu'il y a plus de 40 ans, les gens faisaient leurs courses chez plusieurs commerçants. A l'époque, l'idée même de faire ses courses dans un seul et même lieu paraissait saugrenue pour plus d'un.

Les premiers hypermarchés sont des « usines », terme péjoratif employé alors, qui qualifiait ces entrepôts sans âme qui prenaient des emplois aux campagnes. L'hypermarché c'est aussi le libre service, une nouveauté à l'époque. Ces complexes toujours plus grands au fil des années ont nécessité et c'est encore le cas au-jourd'hui peu de personnel, comparé à la quantité de produits vendus.

Cet aspect à donc impliqué pour les fabricants de revoir leurs produits afin que ceux-ci présentés sur des étagères se vendent au maximum par eux-mêmes. Le packaging du produit, élément important, qui rend le produit plus attractif en même temps qu'il informe le client sur le contenu…

Il a été également nécessaire de concevoir des magasins agréables pour recevoir beaucoup de personnes. Il faut trouver l'équilibre entre présentation des produits et espaces de circulation. Cette tâche fait partie du merchandising. L'aménagement du point de vente, en passant par la présentation des produits dans un rayon… forment un ensemble de techniques que nous allons expliquer tout au long de ce mémoire.

Nous essaierons de répondre à un problème soulevé ici, à savoir si le merchandising est plutôt un terrain d'entente entre les différents acteurs ou un combat.

Extraits

[...] Il influence donc la visibilité d'un produit donné et démultiplie ses ventes. Voici un schéma montrant l'influence du facing (source : Le merchandising de Whellhoff et Masson) : Il s'agit ici de ne pas trop mettre le produit en avant par rapport aux autres pour cause de saturation et pour ne pas écraser les autres produits. Le linéaire a donc une double fonction. Comme nous l'avons vu, il permet de stocker et d'inciter à l'achat. La surface de vente d'un produit implique une influence marquée sur le volume de ses ventes. [...]

[...] Il faut penser moyen et long terme dans cette relation. Il faut instituer un rapport de confiance, avant la notion de résultat. Une relation durable et de confiance peut ainsi débloquer des a priori, lever des barrières. Pour exemple, après quelques visites dans un même point de vente, je peux déjà faire des recadrages pour placer mes produits sans trop négocier en amont, car ces personnes savent que je rentre des références qui tournent et que si elles ne marchent pas, je suivrai l'évolution et mettrai en place la stratégie nécessaire pour qu'elles se vendent. [...]

[...] En revanche, les deux acteurs n'ont pas les mêmes objectifs. Le producteur tout d'abord, il veut maximiser le volume de ses ventes sans tenir compte des produits concurrents. De l'autre côté, le distributeur possède une vision plus large. En effet, il ne s'arrête pas à la performance d'une référence en particulier mais à la performance globale de son magasin. Aussi, il ne recherche pas forcément à optimiser son CA ou ses volumes mais plutôt à avoir une rentabilité plus forte. [...]

[...] Maintenant voyons rapidement le marché des céréales : - Les acteurs en présence : (source IRI census, Pdm sur 12 mois, 2008) - Les catégories de produits : (source IRI census, Pdm sur 12 mois, 2008) On constate que sur ce marché Nestlé n'est pas leader, sa part de marché est inférieure d'environ 20% en valeur à son principal concurrent, encore une fois il y a deux acteurs principaux et les MDD. Les produits pour enfants sont leaders tant en volume qu'en valeur Missions du stage Le stage d'une durée de 6 mois. Ma mission est celle de Responsable de Secteur. Je suis donc en charge d'un secteur géographique (sud-ouest) qui comprend une cellule de 54 magasins GMS[1]. Il y a déjà des RS (Responsable Secteur) sur la région et mon rôle est d'accroître le rayon d'action de la société. [...]

[...] Le merchandising s'adapte aux technologies qui entrent dans nos vies. C'est le cas de l'e-merchandising qui possède ses propres codes qui sont bien différents du merchandising traditionnel. En effet, tout est virtuel, il n'est plus question ici de facing ou de part de linéaire mais plutôt de bonnes affaires, de terme meilleure vente Également d'images avec zoom, de vidéos démonstratives, aussi la part des ventes additionnelles est plus forte de par la conception des sites eux-mêmes et des produits additionnels proposés. [...]