Les marques de distributeurs: leur histoire, leurs mutations et leurs stratégies

Résumé du document

Pour étudier les marques de distributeur (MDD), il convient au préalable de comprendre ce qu'est une marque. Les MDD sont en effet avant tout des marques avec certaines particularités dont la première est qu'elles sont réalisées à l'initiative des distributeurs.
On peut définir une marque comme « un signe distinctif qui permet aux consommateurs de distinguer un produit ou un service d'une entreprise face aux produits ou services proposés par des entreprise concurrentes ». Juridiquement une marque est, comme le peut être un nom, une propriété privée. De ce fait une marque reconnue est protégée et tous les avantages que celle-ci peut procurer appartiennent à celui qui s'en prévaut.

Extraits

[...] Les gammes économiques elles respectent encore cette pratique. Pour ces gammes, les coûts en termes de packaging, marketing et publicité sont minimisés au maximum. Mais là encore carrefour par sa publicité de masse montre que même dans la gamme économique le marketing et la publicité interviennent. Les MDD sont aussi à l'abri de frais de commercialisation et les producteurs ne paient pas de frais de référencement. Les distributeurs prennent en charges tous les frais liés à la commercialisation permettant de rendre concurrentiels ces MDD face aux marques nationales. [...]

[...] En claire, le distributeur fait produire une marque par un industriel ou un artisan et les marchandises créées appartiennent au distributeur. Les marques d'enseigne et les marques réservées On distingue deux types de MDD. Premièrement, les marques d'enseigne où le nom du distributeur apparait. C'est le cas des produits Match Cora Auchan etc. Deuxièmement, les marques réservées où le nom de l'entreprise n'apparait pas par exemple marque repère pour Intermarché. Le choix du nom en marque d'enseigne ou marque réservé est un choix stratégique et l'une ou l'autre comporte toute deux des avantages et des inconvénients. [...]

[...] En ce qui concerne les MDD, cet élément est pleinement acquis. Quant au rapport immatériel, il représente l'image, les valeurs, et les métaconcepts que véhicule la marque. Cet élément est implicite, et souvent psychologique et c'est cet élément qui fait le défaut des MDD qui ne transmettent aucun message. Par exemple sur le marché des eaux, la marque de distributeur est vue comme une eau à bas prix, alors que les eaux comme Contrex ou Vittel véhiculent un message et une image. [...]

[...] En transmettant ce genre de messages, les marques de distributeurs pourront touchent une plus grande catégorie de consommateur. Le but est de créer ce que l'on peut appeler un effet de marque, c'est-à- dire que le consommateur en s'attachant à la marque, s'attache à la gamme tout entière et sera sensible aux nouvelles offres et moins sensibles aux augmentations de prix auxquelles doivent faire face les distributeurs d'où l'importance croissante du marketing dans ce secteur. Les distributeurs ont compris que le consommateur recherche une diversité dans les offres et que le faible coût d'un produit ne suffit plus. [...]

[...] Ainsi à Hong-Kong, carrefour abrite un centre d'achats chargé de fournir les rayons non alimentaires. C'est aussi là qu'œuvre des ingénieurs chargés de la qualité des produits carrefour et en six mois de travail ils ont créé un logiciel de navigation pour baladeur qui est intégré à un modèle tactile vendu 69 euro par l'enseigne bleu blanc rouge : deux fois moins chère que l'Ipod annonce Valery Borocco. Innovation et tendance pour les MDD. Le phénomène MDD s'est donc étendu à tous les types de produit, et depuis quelque année les enseignes s'attaquent à des marchés plus pointus comme l'électroménager et l'électronique ainsi, qu'ont des marchés tendance comme l'écologie, le bio et le commerce équitable. [...]