Le marketing dans la grande distribution

Résumé du document

La politique de distribution est une des quatre composantes du marketing mix. Les entreprises lui prêtent à ce titre une attention toute particulière puisque le choix d'une formule de distribution n'est jamais neutre. Il ne suffit pas en effet de distribuer un produit sur tous les fronts, mais il faut choisir un mode de distribution conforme, entre autres choses, au prix du produit, au segment visé ou encore au volume des ventes escompté.

Pour vous montrer à quel point ce choix est important, on retiendra l'exemple d'IBM qui choisît en 1981 de faire distribuer ses produits au travers de 5 réseaux de distribution différents, ce qui ne manqua pas de créer des conflits entre les distributeurs qui sollicitaient les clients des autres. Ce choix n'est pas facilité par l'état de constante évolution dans lequel se trouve le secteur de la distribution. Ce dernier compte en effet parmi les secteurs qui ont le plus évolué au cours des années 90.

Nous nous intéresserons plus particulièrement aux changements qui ont affecté le secteur de la grande distribution. Il s'agit donc d'étudier les entreprises dont le métier est justement de distribuer les produits des autres, et de plus en plus fréquemment leurs propres produits ou services.

Extraits

[...] C'est toutefois dans le secteur non alimentaire que la majorité des fusions a eu lieu. Ainsi on sait que dans le secteur pharmaceutique une grande puissance d'achat est nécessaire pour négocier face aux grandes compagnies d'assurance, c'est cette logique qui a présidé aux opérations de concentrations conduites d'une part par Penney's et Eckerd et d'autre part par Shopko et Phar Mor. Tous ces rapprochements visent à réduire au maximum les coûts et à disposer d'un fort pouvoir de négociation face aux fabricants sur un marché où la concurrence par les prix est de plus en plus vive. [...]

[...] Pour ce faire les enseignes de la grande distribution font pression sur les fournisseurs pour qu'ils leur vendent au prix le plus bas possible. Or plus un distributeur est grand, plus il achète en volume, moins les coûts sont élevés. Nous en revenons donc à la nécessité d'atteindre une taille critique, ce qui justifie les opérations de concentrations pour faire face à la concurrence. Les entreprises ont également réduit leurs coûts de logistique en généralisant les techniques de flux tendu et en centralisant les entrepôts. [...]

[...] L'alimentaire a bien évidemment suivi le même modèle et des produits avec un conditionnement haut de gamme sont aujourd'hui proposés par des enseignes de la grande distribution (Monoprix Gourmet chez Monoprix). Prenons l'exemple de la chaîne Cora qui a très récemment dévoilé sa ligne de produits alimentaires "Cora 2000" résolument orientés vers le haut de gamme ( Saumon, confit de canard, mini feuilletés ) et qui entend également profiter de l'effet "millenium". Le soin tout particulier apporté par Cora à ses produits se comprend puisqu les consommateurs achètent volontiers des MDD et ils y sont qui plus est de plus en plus fidèles. [...]

[...] Ces changements ont été encouragé et accéléré par différents facteurs: La crise économique en Europe occidentale, la transition des pays de l'est ou encore la croissance Asiatique. Sont ainsi apparues des formes de distribution encore inconnues il y a peu: Des magasins d'usine qui permettent aux marques d'écouler leurs fins de stock (Quai des marques, Usine Center ) ou très récemment en Europe des entreprises de détail qui achètent ses biens à un consommateur pour les revendre, marge en plus, à un autre (Crazy George's, Cash discounter Nous nous intéresserons plus particulièrement aux changements qui ont affecté le secteur de la grande distribution que tout à chacun ne connaît qu'en façade, au travers des grandes enseignes telles Carrefour, Auchan, Leclerc. [...]

[...] Ö Les Marques de distributeur On a dans un premier temps vu apparaître des marques dites de premier prix lancées par les distributeurs qui voyaient d'un mauvais œil l'arrivée des magasins discount. En France, en Italie mais aussi en Grande Bretagne sont ainsi apparues les marques suivantes: Value Line chez Tesco, Primi Prezzi en Italie, Moins chers chez Auchan ou encore Premiers des moins chers chez Leclerc. L'introduction de ces marques n'a pas été sans poser des problèmes de positionnement et de merchandising puisque le risque était de voir les consommateurs associer les enseignes à des assortiments économiques, ce qui aurait dévalorisé l'image de ces entreprises. [...]