Quels sont les fondements de la publicité comparative ainsi que son utilisation au sein de la grande distribution ?

Résumé du document

La publicité comparative est une forme de publicité qui valorise un produit ou un service en le comparant à ceux qui existent déjà sur le marché. Cette comparaison s'effectue sur des caractéristiques spécifiques de la marque, sur des positions de marché, sur leur valeur, leur rendement, sur des points de ventes, ou alors sur leur disponibilité. La marque comparée est souvent identifiable par rapport aux indices que donne le message publicitaire.
Cette forme de publicité a été interdite en France pendant de nombreuses années.Elle était considérée comme de la concurrence déloyale. Fonder sa publicité sur la comparaison d'attributs spécifiques était alors considéré comme illicite par la jurisprudence. Or cette forme de communication est autorisée en France depuis plus de dix ans par la loi du 18 janvier 1992, modifiée en 1997 à la suite de directives européennes. La définition juridique de la publicité comparative est donnée par l'article L.121-8 du Code de la consommation.
Dans les années 1970, cette forme de publicité fut utilisée par certains grands groupes de distribution (pas de s), approuvée par les consommateurs qui la jugeaient instructive pour leurs propres intérêts. Suite à cette prise de conscience, la publicité comparative fut remise en cause par un arrêt de principe de la cour de cassation le 22 juillet 1986.
Elle est aujourd'hui régie par la loi du 18 Janvier 1992 sous réserve d'accepter les conditions strictes définies par l'article 10 de la loi. Jugée alors comme mal définie et trop contraignante, les entreprises hésitent à employer ce type de publicité. Elle est ensuite modifiée le 6 Octobre 1997 par le Parlement Européen et le Conseil à cause d'un problème d'harmonisation des règlements. L'ordonnance du 23 Août 2001 contient le régime actuel de la publicité comparative transposant la directive Européenne de 1997. Sur les panneaux d'affichage, sur les spots publicitaires, à la télévision comme à la radio, dans les magasines et les journaux, sur internet, la publicité comparative trouve aujourd'hui une place croissante. Si elle n'est pas rigoureusement appliquée selon les textes, elle peut dégrader ou valoriser l'image de marque de l'un ou l'autre des concurrents concernés.

Extraits

[...] - La contrefaçon de marque La représentation ou la citation d'autres marques n'est autorisée que dans les conditions strictes posées par les articles L.121-8 et L.121-9 du Code de la Consommation. Dans le cas où ces conditions ne seraient pas respectées, l'annonceur est passible des peines prévues en cas de contrefaçon de marque. Les auteurs de publicités comparatives illicites peuvent donc être poursuivis pour contrefaçon de marque. Pour conclure sur ce point, les sanctions en cas de publicité comparative litigieuse sont considérables. Il existe une sanction pour chaque différente erreur commise. La publicité comparative est utilisée à un faible niveau par rapport à une simple utilisation de la publicité. [...]

[...] C'est alors que la jurisprudence considère que la publicité comparative est fautive et condamne donc les annonceurs sur le fondement de l'article 1382 du Code Civil. La prudence est totale puisque la publicité comparative n'est pas facile à manier. Le plus souvent, la publicité comparative est utilisée comme un recours pour les marques challengers qui veulent se comparer aux leaders pour bénéficier en partie de leur positionnement ou de leur crédibilité. Les grands annonceurs ont longtemps été opposés à la publicité comparative dans la mesure où elle peut déranger la notoriété. [...]

[...] La définition juridique de la publicité comparative est donnée par l'article L.121-8 du Code de la consommation. Dans les années 1970, cette forme de publicité fut utilisée par certains grands groupes de distribution (pas de approuvée par les consommateurs qui la jugeaient instructive pour leurs propres intérêts. Suite à cette prise de conscience, la publicité comparative fut remise en cause par un arrêt de principe de la cour de cassation le 22 juillet 1986. Elle est aujourd'hui régie par la loi du 18 Janvier 1992 sous réserve d'accepter les conditions strictes définies par l'article 10 de la loi. [...]

[...] Quels sont les fondements de la publicité comparative ainsi que son utilisation au sein de la grande distribution ? Sommaire Introduction . Page4 I)La construction de la publicité comparative dans la grande distribution. A)Comparaison des textes concernant la publicité comparative . Page5 Conséquence en cas de non-respect des conditions de la publicité comparative . Page 10 II)Comment la grande distribution doit utiliser la publicité comparative ? Les différentes sortes de publicité comparative . Page 15 Atouts/faiblesses de la Publicité Comparative . [...]

[...] Ce constat confirme que ce type de publicité reste complexe à utiliser. II)Comment la grande distribution doit utiliser la publicité comparative ? Les différentes sortes de publicité comparative Tout d'abord, la publicité comparative peut s'adresser à différents types de public, aussi bien aux consommateurs qu'aux professionnels. Cependant, aucun article ne fait de distinction entre les deux types de public. - Les messages destinés aux consommateurs. La publicité comparative peut sans problème s'adresser à un public de consommateurs puisque d'après la lecture des textes, l'intitulé même de la loi est : loi destinée à renforcer la protection des consommateurs De plus, l'article L121-8 de 1992, précise que la publicité comparative n'est autorisée que si elle est loyale, véridique et qu'elle n'est pas de nature à induire en erreur le consommateur Toute publicité comparative qui serait trompeuse est donc illicite selon l'article L121-1 du Code de la Consommation. [...]