Étude des adaptations du mix marketing des supermarchés Match (marchés français et belge)

Résumé du document

Les supermarchés Match appartiennent au Groupe Delhaize, distributeur alimentaire international belge, actif dans 8 pays. Le Groupe Delhaize a été fondé en Belgique en 1867. Son activité principale est l'exploitation de supermarchés alimentaires en Amérique du Nord (Etats-Unis), Europe (Belgique, France, Grèce, République Tchèque et Roumanie) et Asie du sud-est (Indonésie).

A fin 2005, le Groupe Delhaize disposait d'un réseau de vente (qui comprend des magasins intégrés, affiliés et franchisés) de 2 636 magasins, et employait environ 136 000 personnes. Le format des magasins est principalement le supermarché, qui représente 85% de l'ensemble du réseau de vente du Groupe Delhaize. Les 15% restants sont constitués de magasins de proximités et de magasins spécialisés. La distribution alimentaire représente environ 95% du chiffre d'affaires du Groupe Delhaize. Le groupe Louis Delhaize comprend également des chaînes de jardineries, de hard-discounts et d'animaleries, ainsi qu'un cybermarché et une banque.

En 2005, le Groupe Delhaize a réalisé un chiffre d'affaires de EUR 18,6 milliards et un bénéfice net de EUR 364,9 millions.

Dès cette introduction et grâce à la structure du groupe belge Delhaize présentée en page suivante, on peut déjà noter la différence dans les habitudes d'achats des consommateurs des 2 cotés de la frontière. Coté français, la distribution s'organise davantage avec de grandes structures telles que des hypermarchés – le groupe Delhaize dispose notamment de 59 hypermarchés Cora sur le territoire français contre 7 en Belgique - et des supermarchés de grandes superficies. A contrario, coté belge, les consommateurs effectuent leurs achats dans de plus petites structures de type supermarchés et commerces de proximité – le groupe Delhaize dispose en Belgique de 631 commerces de proximité. Même si la superficie (Belgique : 32 547km² - France : 551 000km²) et la population (Belgique : 10,2 millions d'habitants - France : 60,6 millions d'habitants) de ces 2 pays n'est pas comparable, la proportion de chaque type de réseau de distribution est notable et quasi-inverse.

Extraits

[...] A contrario, dans la distribution française, le modèle de l'hypermarché domine le secteur. Produit Dans son mix-marketing, l'enseigne Match a pour produit : un service de distribution de biens alimentaires et non alimentaires au détail, répondant principalement aux besoins primaires de consommateurs finaux, selon la pyramide de Maslow. Ce produit est traduit selon une formule de distribution particulière : les supermarchés. Spécialiste des produits frais, l'enseigne Match se positionne en supermarché de proximité, de taille humaine, où l'on peut faire rapidement ses courses. [...]

[...] La méthodologie de reconnaissance des produits lors du passage en magasin a été facilitée grâce à leur code barre GENCOD EAN 13. La devise européenne, l'€uro, a permis une comparaison plus aisée entre les prix des 2 pays ; sans risque d'erreur due au taux de change. Dans les 2 cas, les magasins affichent des prix TTC. Tableau de comparaison Prix exprimé toutes taxes comprises*. * Précisions sur les taux de TVA Constats et Analyse Consécutivement à ce relevé, il est mis en évidence que les supermarchés Match des 2 côtés de la frontière franco-belge ne sont pas des hard- discounters. [...]

[...] Le magasin belge semble très petit, l'éclairage commercial est faible et le mobilier est obsolète. A contrario, le magasin français et la plupart des magasins français a subi un lifting récent, une rénovation et une refonte totale des implantations. Le magasin et le mobilier semblent neufs, l'éclairage y est plus efficient et à une réelle utilité merchandising. L'implantation globale semble identique, mais l'implantation française est plus concise. A l'entrée du magasin, un espace accueil est présent et la première thématique du magasin est les métiers de bouche et les primeurs. [...]

[...] Les autres rayons sont sous une forme de présentation traditionnelle, mais l'enchaînement des rayons s'inscrit dans une plus grande cohérence. En effet, le magasin belge débute avec un espace primeurs mal délimité, qui comprend également d'autres produits en promotion, n'ayant aucune cohérence avec les autres produits. Puis, il existe un espace produits frais/froids, immédiatement suivi par des rayons non alimentaires (parfumerie/hygiène corporelle, textile, etc.). Enfin, ces rayons non alimentaires sont à nouveau suivis de produits alimentaires (épicerie sucrée et salée, boissons, etc.). [...]

[...] A contrario, côté belge, les consommateurs effectuent leurs achats dans de plus petites structures de type supermarchés et commerces de proximité le groupe Delhaize dispose en Belgique de 631 commerces de proximité. Même si la superficie (Belgique : 32 547km² - France : 551 000km²) et la population (Belgique : 10,2 millions d'habitants - France : 60,6 millions d'habitants) de ces 2 pays ne sont pas comparables, la proportion de chaque type de réseau de distribution est notable et quasi inverse. [...]