Le produit et la distribution multi-canal

Résumé du document

Ces dernières années, on assiste au développement des stratégies multi-canal pour la commercialisation des produits. En effet, grâce à l'essor des canaux numériques, les entreprises diversifient leurs canaux de distribution. En 2004, 37% des entreprises américaines se basaient notamment sur Internet, mais aussi sur ses catalogues et grâce à la vente en magasin pour commercialiser leurs produits et services, contre seulement 26% en 2003.

La diversification des canaux de distribution devient une tendance globale pour les entreprises. Prenons par exemple, la SNCF qui s'est imposée comme l'un des principaux acteurs du commerce électronique en complément de ses points de distribution physique et de la vente par des télé-conseillers. C'est aussi les cas de la plupart des établissements bancaires qui ont eux aussi complété leur réseau d'agences physiques par des centres d'appels et de services à distance (serveurs vocaux, sites Internet notamment).

Une stratégie multi-canal détient un rôle très important en matière de distribution, comme l'a encore démontré le récent rapprochement entre la Fnac Junior et Eveil et Jeux basée en grande partie sur la complémentarité de leurs réseaux de distribution.

On peut se demander par conséquent, si la commercialisation d'un produit induit forcément une stratégie de distribution multi-canal ?

Dans un premier temps, nous verrons la définition de la distribution multi-canal. Dans une seconde partie, nous montrerons que la distribution multi-canal est entretenue par une consommation de masse. Pour finir, nous verrons que certains produits ont leur propre canal de distribution.

A) La distribution multi-canal

Le canal de distribution est la matérialisation du chemin suivi par un bien, de son producteur au consommateur. Il représente l'ensemble des intermédiaires de la distribution (détaillants/grossistes), permettant la commercialisation d'un produit. On distingue les canaux directs, longs et courts (...)

Extraits

[...] Effectivement, de part leur nature ou leur image, certains produits ne s'adaptent pas avec tous les supports de distribution. Par exemple, les produits de luxe ne sont pas représentés dans la grande distribution. Car il est vrai qu'aujourd'hui, le consommateur est soucieux de l'image du produit, ainsi que de la façon dont il peut se le procurer. Une stratégie multi-canal permet à l'entreprise de faciliter l'accès à ses produits aux consommateurs finaux. Mais, on peut se demander si les nouveaux circuits de distribution tels qu'internet, sont ils vraiment sécurisant ? Pour l'entreprise ? Pour le consommateur ? [...]

[...] Les caractéristiques particulières des produits et services de luxe aboutissent à un marketing qui n'est pas comme les autres. Ce n'est pas les produits eux-mêmes que le consommateur recherche mais c'est les valeurs de la marque, à savoir son histoire et sa tradition. Par conséquent, une trop grande diffusion nuit à l'image du produit ou du service, en le privant d'un élément essentiel de sa valeur : sa rareté. Dans le domaine du luxe, l'emplacement et l'atmosphère d'un point de vente comptent donc davantage que sa surface. [...]

[...] L'économie d'échelle peut être elle aussi un moyen utile dans la stratégie de distribution multi-canal. Celle-ci correspond à la baisse du coût unitaire d'un produit qu'obtient une entreprise en accroissant la vente de sa production. Donc les économies d'échelle existent seulement si chaque bien produit coûte moins cher à produire lorsque les quantités produites (économies d'échelle par rapport au coût de production) ou vendues (économies d'échelle par rapport au coût de revient) augmentent. L'économie d'échelle constitue un enjeu important pour les entreprises car elle permet d'accroître les gains des apporteurs de capitaux. [...]

[...] Mais bien sûr, ces coûts d'implantation et d'exploitation ont un prix, et c'est le principal inconvénient. Nous pouvons ici citer la filiale de Nestlé, NESPRESSO. Cette entreprise arrive à vendre ses fameuses capsules environ 4 fois plus cher que le reste du marché et de faire croître son chiffre d'affaires de sur la période 2005 2006 (pour 739 millions d'euros). Outre une partie de son activité sur internet, elle transmet à travers ses boutiques spécialisées ce sentiment d'appartenance à un club privé ce qui lui permet à fortiori de fidéliser sa clientèle. [...]

[...] C'est et ce devrait être le domaine par excellence du marketing relationnel. C'est bien pourquoi les fabricants ont impérativement besoin de contrôler leur distribution. C'est un élément incontournable dans le marketing des produits de luxe. Il faut que par leur localisation, leur aménagement et la qualité de leur service, les points de vente contribuent à la formation de l'image recherchée. Il faut aussi que les magasins vendant la marque soient en nombre limité pour que l'image de rareté de la marque soit préservée. [...]