Les circuits de distribution au Maroc

Résumé du document

Souvent ignorée dans l'enseignement du marketing, la distribution est à la base des fondements théoriques de la pensée en marketing et constitue un élément clé de la stratégie des entreprises de biens et services dans la chaîne de valeur. Dans les marchés de masse actuels, les organisations dépendent d'un bon nombre de partenaires d'affaires pour assurer la distribution physique de leurs biens et services et leur positionnement sur le marché. Ainsi, les organisations doivent identifier les partenaires qui leur permettront d'atteindre leurs objectifs de mise en marché, et parvenir à créer et à maintenir les liens d'affaires les plus avantageux pour l'ensemble des partenaires du réseau.

Par distribution, on entend l'acheminement des produits du lieu de fabrication jusqu'à celui de la vente. Elle constitue l'étape indispensable pour mettre les produits à la disposition des consommateurs. Son organisation est complexe. Elle englobe tout un ensemble de fonctions, d'acteurs, de circuits et de canaux. Elle évolue sans cesse au rythme des innovations technologiques et commerciales. C'est un élément sur lequel les entreprises peuvent se différencier en choisissant une stratégie de distribution adaptée à leurs produits et à leurs clientèles.

Extraits

[...] On peut imaginer trois types de couverture : La distribution intensive : Etre présent partout où il peut être, dans tous les types de point de vente et dans toutes les régions, c'est pour le producteur, choisir une stratégie de distribution intensive. La distribution intensive est un mode de distribution qui convient aux produits de consommation courante que les consommateurs désirent à tout moment, dans le plus grand nombre de points de vente possibles. Cette politique exige un grand nombre d'entrepôts pour stocker la marchandise sur l'ensemble du territoire ; elle est donc coûteuse. Exemple : Tide et Coca-Cola pratiquent une distribution intensive. [...]

[...] Diversité des produits Toujours selon l'étude du ministère du Commerce, les données recueillies auprès des 31 supers et hypermarchés enquêtés (opérationnels en 2001), révèlent l'exploitation d'une surface de vente globale de 81.823 m2 pour un chiffre d'affaires global de dh au cours de l'année 2002. Selon ces données, les grands magasins à prédominance alimentaire se situent en première position en termes de chiffre d'affaires moyen par m2. Plusieurs facteurs expliquent cette tendance. Il s'agit notamment de la progression croissante de la consommation alimentaire, et probablement aussi la diversité des produits offerts par ces magasins au rayon fruits et légumes. Globalement, les espaces relatifs aux produits alimentaires (frais, liquide, épicerie, biscuiterie) ont réalisé au cours de l'année 2002 un chiffre d'affaires moyen de 54.000 dh/m2. [...]

[...] Acima a ouvert onze supermarchés en un peu plus de deux ans, son rythme de croissance moyen étant fixé à six grandes surfaces par an, situées plutôt en centre-ville. La majeure partie des achats de Acima est effectuée par la société Cofarma. Cofarma (enseigne Marjane) Cette société, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a été la première à ouvrir un hypermarché à Rabat, en 1991. Le groupe possède neuf hypermarchés, dont deux à Casablanca et à Rabat, et un à Marrakech, à Tanger, à Fès, à Agadir et à Mohammedia. [...]

[...] C'est un centre d'échange économique, mais aussi un point de rencontres sociales et culturelles ; les commerçants du souk sont des non-sédentaires, opérant dans les régions rurales, ils jouent un rôle important dans la distribution. Ces commerçants connaissent une très grande mobilité, disposent d'un petit capital et de quelques équipements (tentes, camions, etc.) ; ils se déplacent d'une région à une autre. On comptabilise actuellement quelque neuf cents souks qui fonctionnent toutes les semaines au Maroc. Les soukiers vendent leurs produits, mais ils précèdent aussi à l'achat de produits agricoles (céréales et légumes auprès des paysans et les drainent vers les centres urbains. [...]

[...] Actuellement, et selon les données d'une étude du ministère du Commerce et de l'Industrie (février 2001), le nombre de grands magasins à travers le royaume dont la surface de vente dépasse 300 m2 va au-delà de 200 points de vente dont 12 hypermarchés, forme quasi absente avant 1990. Parmi ces grands magasins, l'enseigne de distribution label' vie à prédominance alimentaire coiffent 8 points de vente et représentent la plus grande part du chiffre d'affaires réalisé par le secteur. Et pour les analyses des ministères, le nombre des grandes surfaces de distribution est amené à augmenter de manière considérable. [...]