L’arrivée de la distribution en publicité TV peut-elle modifier les relations Industriels-Distributeurs ?

Résumé du document

Depuis 1968, date de la première publicité télévisée, la grande distribution faisait partie des secteurs interdits (avec l'édition, le cinéma, la presse écrite) de communiquer sur les chaînes télévisées. Cette interdiction avait pour but initial de protéger les sources de financement de la presse écrite. En janvier 2007, l'interdiction a été levée après injonction de la Commission Européenne obligeant la France à ouvrir ce secteur à la publicité télévisée. Rien que pendant le mois de janvier, selon l'institut Yacast, 1649 spots sur les chaînes hertziennes ont été diffusé, soit un investissement brut de 24 millions d'euros. Il s'agit donc pour la grande distribution d'un événement médiatique qui s'avère d'ores et déjà être très rentable. Cette rentabilité, ce nouveau moyen de diffusion peuvent-ils changer les relations Industriels-Distributeurs ? Pour tenter de répondre à cette interrogation, nous verrons dans une première partie que cette relation va certainement subir des mutations, notamment grâce au rapport de force en faveur des distributeurs. Enfin, la pérennisation des connexions Industriels-Distributeurs fera l'objet d'une deuxième et dernière partie.

Extraits

[...] Cependant, il convient de nuancer l'influence de la publicité dans les relations Industriels Distributeurs. La pérennisation des relations actuelles Les immuables relations Industriels Distributeurs Les décisions relatives à la distribution sont parmi les plus dures à prendre pour un fabricant car elles touchent à la croissance et au profit de la firme, elles aident au développement de la politique de gamme, des niveaux de qualités de produits, de la communication etc. Décider sur le choix de tel ou tel canal de distribution demande une réflexion poussée. [...]

[...] L'arrivée de la distribution en publicité TV peut-elle modifier les relations Industriels-Distributeurs ? Introduction Depuis 1968, date de la première publicité télévisée, la grande distribution faisait partie des secteurs interdits (avec l'édition, le cinéma, la presse écrite) de communiquer sur les chaînes télévisées. Cette interdiction avait pour but initial de protéger les sources de financement de la presse écrite. En janvier 2007, l'interdiction a été levée après injonction de la Commission Européenne obligeant la France à ouvrir ce secteur à la publicité télévisée. [...]

[...] Par contre, cela est possible pour les MDD, car le prix est totalement maîtrisé par le distributeur. Afin de se lancer dans cette politique de reconnaissance des MDD, vis-à- vis du client, chaque distributeur a suivi une logique de relookage, afin de bien faire apparaître les produits sur les rayons : Casino a changé le packaging de nombreux produits afin de les rendre plus visibles auprès des clients. Intermarché a trié son portefeuille de marques et a en parallèle crée un label mettant en exergue le choix des Mousquetaires. [...]

[...] Enfin, la pérennisation des connexions Industriels-Distributeurs fera l'objet d'une deuxième et dernière partie. Les nouvelles tendances prévisibles La mise en exergue des marques de distributeurs Jusqu'à présent, les marques de distributeurs n'étaient pas favorisées dans les magasins, les chefs de rayon ayant toujours préféré les marques nationales, plus connues auprès du public. L'utilisation de la publicité va donc jouer en faveur des marques de distributeurs, jusque là peu mises en valeur. En effet, les distributeurs vont utiliser ce nouveau moyen de communication pour aider au développement de leurs propres marques, de qualité égale, souvent moins chères que les marques leaders et génératrices de profits plus conséquents, mais à la légitimité qui jusque là faisait défaut. [...]

[...] Enfin, la distribution exclusive permet à quelques enseignes de se voir attribuer l'autorisation de vendre les produits concernés. Pour assurer sa distribution, le fabricant peut passer par des intermédiaires (grossiste, courtier, centrale d'achat Si le fabricant décide de ne pas passer par un intermédiaire, il s'agit d'un canal ultracourt. S'il passe par un intermédiaire, on parle de canal court, et si le choix de n intermédiaires est favorisé, le canal est considéré long. L'avantage des intermédiaires est de réduire le nombre de transactions. [...]