La stratégie des distributeurs - modèles théoriques et gestion opérationnelle

Résumé du document

Face à un environnement particulièrement difficile à maîtriser et fortement concurrentiel, les distributeurs ont été confrontés à l'élaboration de politiques marketing très avancées. Autrefois, les sources de performance d'un distributeur se concentraient sur la qualité de son implantation et la largeur de l'assortiment proposée à la vente.

Aujourd'hui, même si ces deux variables conservent leur légitimité, la complexité des fonctions du distributeur, a amené ce dernier à trouver de nouveau relais de croissance en formulant des stratégies très affirmées. Dans cette partie, nous allons nous attacher à définir les composantes essentielles du marketing mix du distributeur, et les principales stratégies génériques mises en œuvre dans l'activité de distribution.

Les traditionnels « 4 P », « Price, Product, Place, Promotion » du marketing des marques, présentent de grandes difficultés d'application à l'activité de distribution. Plusieurs méthodes de découpage ont été mises en œuvre afin de mettre en exergue les véritables facettes du marketing mix du distributeur.

Ainsi, les travaux de Ducrocq ont permis d'effectuer le découpage suivant en six variables : « implantation, communication, personnel et services, prix, assortiment, physique (merchandising) ». La synthèse de ces travaux, et l'apport effectué par Kotler et Dubois sur cette problématique, permettent aujourd'hui de déterminer le marketing mix du distributeur suivant quatre constantes : la zone de chalandise et le choix d'implantation, la politique de prix, la politique de communication et de promotion, la politique d'assortiment et les services.

Extraits

[...] Ce modèle s'appuie ainsi sur deux postulats : la courbe d'expérience et les économies d'échelles. La matrice permet de déterminer quatre situations génériques, stars, vache à lait, dilemmes, poids morts qui génèrent des décisions stratégiques très différentes et influent directement sur les modalités de financement de l'entreprise. La matrice est organisée en fonction du taux de croissance du secteur (ordonnée), et de la part de marché relative (abscisses). Un certain nombre de difficultés apparaissent dans l'application de ce modèle à l'activité de distribution, dont le postulat d'économie d'échelle nous fait considérer que la distribution est en totalité une industrie de volume. [...]

[...] Dans cette partie nous allons donc nous attacher à définir les principales stratégies employées par les distributeurs et présenter les sources de performance et les risques associés à ces choix stratégiques. Les stratégies de développement national et international La stratégie de développement national peut être définie comme la conquête de la plus grande part de marché dans une zone géographique déterminée en ayant recours à une ou plusieurs formules de distribution, couvrant une catégorie de besoins. Cet objectif de conquête et d'expansion nationale est un phénomène qui semble naturel, dans le sens où il apparaît plus opportun pour le distributeur d'exploiter au maximum les possibilités de son marché géographique avant de poursuivre une croissance sur d'autres marchés. [...]

[...] Le développement national apparaît donc pour le distributeur, comme un tremplin incontournable avant qu'il ne puisse nourrir des ambitions de croissance à l'international. Dès lors, les deux axes stratégies s'opposent : soit privilégier l'amélioration des performances sur le territoire national [ ] soit rechercher des opportunités de croissance externe pour augmenter sa force de frappe à l'achat, et donc se donner des moyens de financer le développement à l'international La course au développement international est devenue une priorité pour un certain nombre de distributeurs qui sont contraints pour poursuivre leur croissance, de chercher des zones géographiques où les lois limitant l'expansion de surfaces sont plus souples, et qui recherchent une certaine indépendance à l'égard de la conjoncture économique dans des pays où l'équipement commercial de distribution est quasi inexistant. [...]

[...] De même, les options stratégiques avals s'entendent sur le degré de focalisation du distributeur dans l'exploitation d'un seul format de vente (concentration) et ou dans l'exploitation de nombreux formats de vente (diversification). Ainsi, selon Filser, la stratégie de diversification implique l'utilisation de nombreux formats de vente pour capter la demande du consommateur sur une même fonction de consommation ou sur plusieurs fonctions ou métiers. On qualifiera cette dernière option, selon l'auteur, de diversification conglomérale. La méthode d'analyse orientée portefeuille d'activités L'ensemble des modèles permettant d'élaborer les stratégies à mettre en œuvre en fonction de l'intensité concurrentielle du marché concerné, ne permettent pas une comparaison des activités composant le portefeuille de l'entreprise. [...]

[...] La stratégie des distributeurs - modèles théoriques et gestion opérationnelle Face à un environnement particulièrement difficile à maîtriser et fortement concurrentiel, les distributeurs ont été confrontés à l'élaboration de politiques marketing très avancées. Autrefois, les sources de performance d'un distributeur se concentraient sur la qualité de son implantation et la largeur de l'assortiment proposée à la vente. Aujourd'hui, même si ces deux variables conservent leur légitimité, la complexité des fonctions du distributeur a amené ce dernier à trouver de nouveau relais de croissance en formulant des stratégies très affirmées. [...]