La segmentation des unités commerciales

Thèmes abordés

segmentation, unité commerciale, demande globale, mappings, typologie, scoring, économies d'échelle

Résumé du document

Découper la demande globale (sur un marché) ou la clientèle (d'une entreprise) en sous-ensemble de consommateurs ayant des comportements homogènes par rapport à un produit, un service, une marque, une enseigne, une UC.
Segment = ensemble d'individus ayant des comportements de consommation ou d'utilisation proches.

Extraits

[...] Quelle est l'image des produits des différents secteurs ? On fait une étude de la population, on lui demande ce qu'elle attend d'un shampoing, on classe les réponses données, on retiendra les 2 critères qui ont eu le plus de réponses, ce sont ceux qui figure sur les axes. III Les méthodes de découpage Segmentation = terme générique désignant le découpage d'une population. Etape 1 : Découper la population selon 3 techniques - La segmentation - La typologie : méthode ascendante - Le scoring Etape 2 : Analyser chaque segment Etape 3 : Choisir un ou des segments Les critères de choix sont : - La taille, volume du segment - Potentiel financier - Perspectives de croissance - Intensité concurrentielle - Compétences nécessaires - Les risques commerciaux et financiers - Atouts de l'entreprise La segmentation Lister une série de critères en relation avec le secteur (produit, service) Retenir les critères les plus pertinents : les plus discriminants (ceux qui divisent le mieux la clientèle, donc une grande homogénéité et une grande différence d'un segment à l'autre). [...]

[...] La qualité des critères et segments Qualité des critères : un critère doit posséder certaines qualités pour être valable Qualité des segments V - Les stratégies de segmentation L'entreprise choisit de ne pas segmenter son marché : On parle de mercatique indifférenciée ou de contre segmentation. Ici, elle cible toute la population : un produit standard, un plan de marchéage standard, quel que soit le segment. La contre-segmentation : Ex : mac do pendant longtemps a proposé le même produit dans tous les pays. Maintenant, il s'adapte aux marchés locaux. [...]

[...] Le marchéage concentré L'UC concentre ses efforts sur un segment : stratégie de niche Le marchéage adapté Un même produit (gamme) pour différents segments Quelques modifications mineures au niveau du produit (conditionnement) ou du plan de marchéage (prix, pub, distribution) : pour s'adapter aux attentes spécifiques de chaque segment. La méthode est dite ascendante. IV - Les économies d'échelle Plus on produit, plus on fait des économies. En effet, plus on augmente les quantités produites, plus le coût unitaire diminue (il y a répartition des coûts sur un plus grand nombre). [...]

[...] Intérêt - Mettre en évidence des différences entre les segments - Faciliter le ciblage : l'UC après avoir identifié les groupes, choisit le ou les plus rentables - Adapter l'offre aux besoins des segments retenus. - Adapter la communication, les tarifs - Se distinguer des concurrents II - Représentation : 2 possibilités Les arbres de segmentation La population est divisée en fonction de plusieurs critères qui s'enchaînent. Ici on a 8 segments. Les mappings (cartes perceptuelles) Représentation graphique des comportements. [...]

[...] La méthode est dite descendante : définition des critères et classement. Critiques : Positives : sous ensemble homogènes et distincts (différents), c'est facile à mettre œuvre. Les critères doivent être mesurables Les segments sont précis. Le nombre de critères doit être limité ou 3 maxi. La typologie - Observation des individus : analyse de leurs similarités (base de données ou enquête) - Regroupement de façon homogène a. Les critères de comportement La méthode est dite ascendante. - Observation de la population - Définition des critères - Classement b. [...]