Le réseau de distribution d'une entreprise

Résumé du document

La distribution est la fonction de l'entreprise qui permet de mettre à la disposition des consommateurs les biens et/ou services dont ils ont besoin à l'endroit, en quantités suffisantes, au moment et au prix où ils le désirent. Cette distribution s'articule autour d'un réseau qui regroupe des unités et des équipes commerciales.

Le choix d'un réseau sera fonction des objectifs de l'entreprise, de ses moyens financiers, humains mais aussi de la nature des produits offerts, de la réglementation en vigueur ainsi que des attentes des clients.

Le réseau de distribution peut être défi ni comme l'ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent au stockage, à la livraison et à la vente des produits depuis le producteur jusqu'au consommateur final. Dans cette optique, il convient d'étudier les canaux utilisés pour la distribution d'un produit, le canal de distribution étant la voie d'acheminement que suivent des biens de mêmes nature depuis le producteur jusqu'au consommateur final.

Chaque produit peut emprunter plusieurs canaux de distribution en fonction du nombre d'intermédiaires comptabilisés, la notion de circuit de distribution se défi nit donc comme l'ensemble des canaux de distribution d'un produit ou d'une catégorie de produits.

Extraits

[...] L'élément essentiel de la chaîne volontaire est le grossiste qui négocie avec les producteurs, sélectionne les détaillants. Il remplit un rôle d'intermédiaire puisqu'il assure toutes les relations entre les producteurs et les détaillants. C LE CHOIX D'UN RÉSEAU DE DISTRIBUTION De nombreux paramètres pèsent sur le choix de l'organisation en matière de réseau de distribution : DES CONTRAINTES INTERNES : Les objectifs de l'entreprise : La politique défi nie par l'entreprise en matière de part de marché, d'image, de volume de ventes la conduit à privilégier telle stratégie de distribution plutôt qu'une autre. [...]

[...] Stratégie de distribution exclusive : consiste à accorder à des revendeurs l'exclusivité de la vente de ses produits. Le revendeur qui bénéficie d'une exclusivité territoriale s'engage à ne pas vendre des produits concurrents (politique utilisée pour les produits de luxe : Vuitton, la marque Bang & Olufsen, par les concessionnaires automobiles, la plupart des franchises Assure une bonne maîtrise de l'image, des produits Convient à certains types de produits (luxe, automobile, produits en franchise) On ne touche qu'une partie des consommateurs Dépendant de la performance des distributeurs LE RECOURS OU NON A DES INTERMÉDIAIRES Le recours à des intermédiaires extérieurs peut prendre différentes formes : LA FRANCHISE : Contrat synallagmatique par lequel un commerçant indépendant le franchisé) se voit concéder par celui qui l'a mis au point (le franchiseur) le droit d'exploiter un système de commercialisation représenté aux yeux du public par une enseigne ou une marque. [...]

[...] A - LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION Stratégie de distribution intensive : consiste pour le fabricant à vendre ses produits dans le plus grand nombre de points de vente. Cette politique convient à tous les biens de consommation courante (biens banaux, prix peu élevés, achats fréquents ; exemples : yaourts, laits ) Elle permet d'accroître le volume des ventes, des parts de marché mais elle présente aussi l'inconvénient pour le fabricant de la perte de contrôle des actions de distribution. [...]

[...] Le choix : les consommateurs souhaitent avoir le choix, l'assortiment des distributeurs doit donc être large. Le service : le client recherche des services associés, plus ceux-ci sont nombreux, plus le rôle du réseau s'accroît. Afin d'optimiser le volume des ventes grâce à une meilleure couverture du marché, de diversifier les risques, de s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs, on assiste au développement des systèmes multicanaux (ex : Yves Rocher spécialisé dans la V.P.C. se lance dans la franchise ; la FNAC crée son site marchand Cette nouvelle approche de la distribution ouvre des opportunités, des complémentarités entre les circuits mais aussi de la concurrence au sein d'un même groupe. [...]

[...] Aussi, une sélection s'effectuera à partir de ces critères. Les produits périssables requièrent en général un circuit court car il faut les acheminer rapidement, les produits volumineux quant à eux (matériaux de construction) nécessitent des circuits qui limitent la distance entre producteur et distributeur et qui réduisent le nombre de manipulations Des contraintes financières : certains circuits nécessitent des moyens financiers plus importants que d'autres (exemples : l'autodistribution, le fait de travailler avec la grande distribution ) DES CONTRAINTES EXTERNES : Des contraintes légales : certains circuits doivent obligatoirement être utilisés pour certains produits : produits pharmaceutiques, cigarettes ; d'autres nécessitent des licences : licence IV pour la vente d'alcool dans les bars Des contraintes liées à l'appareil commercial existant : le choix d'un circuit plutôt qu'un autre sera fonction de son poids sur le marché, son dynamisme, de son évolution, de sa politique tarifaire, de référencement Des contraintes liées à la demande : quelles sont ses attentes, ses habitudes d'achat Les attentes du client s'analyse autour de 5 dimensions: Le volume unitaire d'achat : il traduit la quantité de produit souhaitée par un client à chaque occasion d'achat. [...]