La politique de distribution: rôle et fonctions de la distribution

Résumé du document

La distribution peut être définie comme l'ensemble des activités assurées à partir du moment où le produit fini a été fabriqué et attend d'être écoulé jusqu'à celui où il est détenu par le consommateur final.
Le rôle de la distribution consiste donc à rapprocher (et à ajuster) offre et demande : elle permet au producteur d'écouler ses produits dans des conditions qui lui permettent de réaliser ses objectifs en terme de chiffre d'affaires et de rentabilité.
On peut se poser la question de savoir pourquoi un producteur accepte de déléguer la vente de ses produits à un tiers. Une telle délégation signifie une perte de contrôle de la part du fabricant en terme de choix de clientèle, de méthodes de vente, et bien évidemment de marge. En fait, les raisons du développement de la distribution sont multiples.

Extraits

[...] Il lui garantit également une exclusivité territoriale. En contrepartie, le franchisé paye une redevance proportionnelle au CA, à laquelle s'ajoute un droit d'entrée. [...]

[...] ( Par contre, un groupe industriel d'envergure internationale et à forte notoriété (ex : Procter & Gamble, Coca Cola, L'Oréal ) pourra imposer ses choix aux petits revendeurs, et même, dans certains cas, aux groupes de distribution importants. - En fonction de son degré d'autonomie, le producteur prend en compte les critères suivants : ( La compétence et la dynamisme des revendeurs : les qualités professionnelles du personnel, le degré de qualification technique (pour les produits professionnels), sont des éléments importants dans le choix du revendeur ( La compatibilité des canaux : il s'agit d'éviter les risques de conflits entre les canaux utilisés en parallèle dans le réseau de distribution (ex : un produit distribué en pharmacie et en hyper pour la parapharmacie mais également entre les revendeurs (ex : zone d'exclusivité mal définie ) Ex : conflits chez IBM qui avait décidé de multiplier les circuits de distribution en 1981 : conflits entre les gestionnaires de grands comptes et la FDV dans les clients attribués aux uns et aux autres, conflits entre les vendeurs et les télémarketeurs surtout dans les zones d'intervention de chacun, conflits entre la FDV et les revendeurs qui au lieu de se concentrer sur les petits clients, essayaient de pénétrer les grands comptes d'IBM ( La puissance des canaux de distribution : le volume des ventes réalisé par un distributeur et la couverture du marché amènent le fabricant à opter pour tel ou tel revendeur 4 Les moyens à la disposition de l'entreprise Moyens financiers à la disposition de l'entreprise - L'entreprise prend en compte les coûts entraînés par la stratégie de distribution : prospection et négociation avec les distributeurs, investissements matériels, animation, matériel de PLV, catalogues de produits, magazines d'informations sur l'entreprise, cadeaux envoyés aux distributeurs Les moyens humains - L'entreprise productrice doit également posséder une certaine expérience pour s'adresser à tel ou tel canal ; elle doit de plus disposer de ressources humaines (représentants, agents commerciaux) possédant les qualifications et les compétences commerciales nécessaires Ex : certains distributeurs (les grandes surfaces ) exigent que les agents commerciaux de l'entreprise productrice se chargent de la gestion de leurs produits sur les rayons (réapprovisionnement La force de vente du producteur doit donc être composée entre autres, de marchandiseurs. [...]

[...] Plusieurs choix possibles : * Réseau intégré : détention par l'entreprise productrice de son propre réseau de distribution, c'est-à-dire prise en charge du produit de sa fabrication jusqu'' sa livraison au client final * Réseau contrôlé : pouvoir non pas détenu par une participation au capital, mais plutôt par la prédominance d'une des parties dans le système (ex : L'Oréal, marque mondiale, qui peut obtenir une participation efficace de la part de ses distributeurs dans des domaines tels que la pub L'entreprise productrice peut utiliser des sanctions (refus d'approvisionnement) de façon à imposer sa volonté en ce qui concerne toutes les variables du mix * Réseau contractuel : un système contractuel se compose d'entreprises interdépendantes qui décident de coordonner leurs programmes d'actions. [...]

[...] - Il n'y a néanmoins pas de garantie d'exclusivité, c'est-à-dire que le fabricant est libre de distribuer ses produits où bon lui semble et le distributeur n'est pas tenu de respecter un contrat de distribution exclusive de la marque - Mode de distribution rencontré dans les entreprises déjà implantées ou en cours d'implantation dans le cadre de produits présentant une haute qualité et technicité (compétences requises de la part de professionnels) 4 La distribution exclusive - Le fabricant, dans certains cas, préfère réserver à certains points de vente le droit d'écouler ses produits ou de distribuer sa marque dans un secteur donné. [...]

[...] Ex : la marque Hollywood vend ses chewing-gums dans plusieurs centaines de points de vente. Il lui serait impossible de les posséder tous ( Une stratégie de marketing direct supposerait que l'entreprise productrice se charge également de distribuer des produits complémentaires destinés au même marché. [...]