La politique de distribution : fonction, caractéristiques, etc.

Résumé du document

Le canal de distribution est le sous-ensemble d'un circuit que l'on peut définir comme le chemin à parcourir par un produit quittant la production (fabrication) pour atteindre le client (consommateur) final. Le circuit est une relation de flux entre divers agents économiques (...)

Extraits

[...] La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la formule : Rendement =chiffres d'affaires escomptés- coût de distribution supportés Coût de distribution supportés 2. Facteurs externes ! Concurrents : leur stratégie de distribution. ! Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthodes de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur ! Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat ! [...]

[...] Elle est pensée de façon précise et évaluée. Sa recrudescence est due principalement à: ! L'inflation des prix des médias traditionnels, ! L'objectif de rentabilité immédiate (qui va à l'encontre de la publicité), ! L'évolution psychologique et sociologique des consommateurs, ! La transformation des marchés (segmentation de plus en plus fine) La PDV consiste à stimuler les ventes du détaillant au consommateur. C'est une action ponctuelle et discontinue qui vise une cible déterminée et réduite Fonction de la PDV Si sa fonction principale reste d'augmenter les achats du consommateur, il en existe d'autres tels que liquider un produit en déclin, soutenir un produit Offrir une gamme de service au distributeur Aider le distributeur dans l'organisation de son affaire : Aide dans l'étude d'implantation du magasin, dans la détermination de l'aménagement intérieur optimal, dans l'installation de l'équipement, dans le financement global de tout ou partie du magasin Aider le distributeur dans la gestion du magasin : Lorsque le distributeur à des problèmes, le fabricant peut le conseiller ou se substituer à lui. [...]

[...] Financements spéciaux: aide dans des domaines tels que la formation, le recrutement, le contrôle des vols et de la démarque inconnue. Stimuler et éduquer le consommateur : Voir en annexe la typologie des promotions consommateurs Détermination des objectifs et stratégies promotionnels L'objectif promotionnel est établi chaque année dans le plan marketing. On y regarde: Les objectifs généraux de la marque pour en tirer les objectifs promotionnels, La position actuelle de la marque: un produit qui possède une grande part de marché vise la fidélité et non l'essai, Les tendances récentes de l'activité un produit qui amorce un déclin a besoin d'un «quelque chose» pour augmenter ses ventes, L'action de la concurrence, Le profil du consommateur. [...]

[...] Les intermédiaires retenus doivent être capables d'assurer une bonne information et un service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit Le franchiseur offre son know-how •Magasins d'usine, produits industriels, services Avantages Force de vente réduite Meilleure diffusion des produits Peu de frais de transport et stockage Indispensable pour les produits de grande consommation Assez bon contact avec la clientèle Pas de grossiste à rémunérer donc coût réduit Compétence des distributeurs Permet de créer et renforcer une image de marque Meilleure contrôle de la distribution Inconvénients Coûts de distribution élevés Perte de contact avec la clientèle finale Parfois difficile pour bâtir une image cohérente Distribution intensive ouverte, ou de masse Distribution sélective Distribution exclusive Franchisage Distribution directe Organiser une force de vente Charges administratives et logistiques fortes Faible couverture du marché Stratégie attaquée par la grande distribution Difficulté de recrutement des distributeurs Contraintes légales importantes Nécessité d'une connaissance de la distribution Investissements importants (magasins. logistique) connaissance de la clientèle du marché bonne Intermédiaire à rémunérer inexistant 7 La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le caractère anomal ou banal. [...]

[...] Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées Le commerce associé ! Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes. ! Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de courtcircuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du groupement. ! Le franchising: accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé). B. Les canaux 1. [...]