La politique de distribution : enjeux, réseau, etc.
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Enjeu de la distribution : maîtriser interface avec l'utilisateur, le client final. Notion très ambiguë : la distribution est soit un secteur d'activité (15% de l'emploi en France) soit une fonction au sein de l'E. Secteur industriel du commerce. Leader mondial de la distribution : Wal-Mart (1,5 millions d'employés). Aujourd'hui récupérer du pouvoir quand on est un industriel : important dans une politique de conquête et de fidélisation du client. Marge que l'on laisse à celui qui distribue le produit : 40 à 50 %. La fonction distribution absorbe une grande partie de la marge. Le coût de la production d'une voiture = 15% du prix de vente, la distribution représente 50%. Maintenant on cherche comme on pourrait réduire ce coût énorme dans la distribution (...)
Sommaire
Introduction
A. Les enjeux liés à la commercialisation B. La distribution : 3 perspectives possibles
Chapitre 1. Les enjeux pour les industriels
I) La stratégie de commercialisation
A. Le plan d'action commercial B. Quelques précisions
II) L'intensité de la distribution
A. Les stratégies B. Les critères de décisions C. Les critères de choix des canaux
III) La performance
A. La disponibilité et part de marché (PDM) détenteur B. La profitabilité C. Synthèse théorique
IV) Pistes d'animations en réseau
A. L'animation en réseau B. Gérer les relations avec les intermédiaires C. Le modèle EAM (Exchange Analysis Model) D. Le management de la catégorie de produit
Chapitre 2. Entrer dans un nouveau canal de distribution
I) Les objectifs de la diversification dans un nouveau canal de distribution
A. Vendre plus B. Limiter sa dépendance à l'égard de canaux existants C. Accroître la rentabilité du système de commercialisation D. Compenser le déclin d'un canal
II) Le plan d'attaque
Chapitre 3. Créer un secteur, créer un nouveau réseau
I) Les conditions pour créer son propre réseau
A. Le cas Harmonia Mundi B. Inventer le concept puis développer le réseau C. Les fonctions d'un concept de distribution D. Quelques enjeux propres au développement d'un réseau de points de vente
Chapitre 4. Les enjeux pour les distributeurs
I) Les alternatives stratégiques
A. Les stratégies de groupe B. Les stratégies d'enseigne
II) Les outils d'analyse stratégiques
III) Diversification versus focalisation
A. Les différentes formes de diversification B. Avantages et inconvénients de la diversification
IV) Développement international versus national
A. Motivations pour un développement international B. Développement à l'international
V) Croissance interne versus croissance externe
A. Croissance interne B. Croissance externe
VI) La différenciation versus la domination par les coûts
A. La performance du Hard Discount B. La stratégie de domination par les coûts C. Eléments de différenciation
VII) Ciblage et positionnement
A. La nécessité de segmenter B. Typologie des enseignes du commerce C. Les enjeux stratégiques de la segmentation D. Conclusion
Chapitre 5. Le marketing de l'enseigne et ses déclinaisons locales
A. Les éléments clés du marketing du distributeur B. L'enseigne est un réseau qui se bat à plusieurs niveaux
I) Le marketing d'enseigne : les 6 facettes du mix du distributeur
A. L'assortiment ? construire un choix B. L'aspect physique C. L'implantation D. La communication E. Le personnel et les services F. Le prix et les promotions
II) Le marketing de site
A. Zone de chalandise B. Qu'est-ce que le marketing local ?
Chapitre 6. Le merchandising
I) Définitions
A. Merchandising B. Qu'est-ce que cela recouvre ? C. Gestion de l'espace D. Différents acteurs E. Petite synthèse...
II) La conception du point de vente
A. Conception du magasin B. Un peu de vocabulaire... C. Organiser le parcours D. L'optimisation des catégories de produit E. Zone de chalandise F. Le principe du géomerchandising
Introduction
A. Les enjeux liés à la commercialisation B. La distribution : 3 perspectives possibles
Chapitre 1. Les enjeux pour les industriels
I) La stratégie de commercialisation
A. Le plan d'action commercial B. Quelques précisions
II) L'intensité de la distribution
A. Les stratégies B. Les critères de décisions C. Les critères de choix des canaux
III) La performance
A. La disponibilité et part de marché (PDM) détenteur B. La profitabilité C. Synthèse théorique
IV) Pistes d'animations en réseau
A. L'animation en réseau B. Gérer les relations avec les intermédiaires C. Le modèle EAM (Exchange Analysis Model) D. Le management de la catégorie de produit
Chapitre 2. Entrer dans un nouveau canal de distribution
I) Les objectifs de la diversification dans un nouveau canal de distribution
A. Vendre plus B. Limiter sa dépendance à l'égard de canaux existants C. Accroître la rentabilité du système de commercialisation D. Compenser le déclin d'un canal
II) Le plan d'attaque
Chapitre 3. Créer un secteur, créer un nouveau réseau
I) Les conditions pour créer son propre réseau
A. Le cas Harmonia Mundi B. Inventer le concept puis développer le réseau C. Les fonctions d'un concept de distribution D. Quelques enjeux propres au développement d'un réseau de points de vente
Chapitre 4. Les enjeux pour les distributeurs
I) Les alternatives stratégiques
A. Les stratégies de groupe B. Les stratégies d'enseigne
II) Les outils d'analyse stratégiques
III) Diversification versus focalisation
A. Les différentes formes de diversification B. Avantages et inconvénients de la diversification
IV) Développement international versus national
A. Motivations pour un développement international B. Développement à l'international
V) Croissance interne versus croissance externe
A. Croissance interne B. Croissance externe
VI) La différenciation versus la domination par les coûts
A. La performance du Hard Discount B. La stratégie de domination par les coûts C. Eléments de différenciation
VII) Ciblage et positionnement
A. La nécessité de segmenter B. Typologie des enseignes du commerce C. Les enjeux stratégiques de la segmentation D. Conclusion
Chapitre 5. Le marketing de l'enseigne et ses déclinaisons locales
A. Les éléments clés du marketing du distributeur B. L'enseigne est un réseau qui se bat à plusieurs niveaux
I) Le marketing d'enseigne : les 6 facettes du mix du distributeur
A. L'assortiment ? construire un choix B. L'aspect physique C. L'implantation D. La communication E. Le personnel et les services F. Le prix et les promotions
II) Le marketing de site
A. Zone de chalandise B. Qu'est-ce que le marketing local ?
Chapitre 6. Le merchandising
I) Définitions
A. Merchandising B. Qu'est-ce que cela recouvre ? C. Gestion de l'espace D. Différents acteurs E. Petite synthèse...
II) La conception du point de vente
A. Conception du magasin B. Un peu de vocabulaire... C. Organiser le parcours D. L'optimisation des catégories de produit E. Zone de chalandise F. Le principe du géomerchandising
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Extraits
[...] Typologie des enseignes du commerce Le type de trafic : o Dérivé : on est dans un endroit suffisamment passant et on doit intercepter le client. Magasin d'interception que l'on trouve dans les centres commerciaux, dans les rues commerciales. o Propre : il s'agit de générer son propre trafic. Magasins de destination. La taille du marché : o Marché de petite taille, on peut alors avoir un concept segmenté. o Marché de grande taille, on a un concept large, et adapté localement. [...]
[...] Problème en distribution : tout est copiable donc il faut essayer d'avoir une longueur d'avance pour avoir des avantages durables Commerce et stratégie La stratégie, dans le commerce, peut s'analyser à 3 niveaux : - Groupe - Enseigne - Point de vente Principaux éléments de la stratégie d'un distributeur Choix du ou des domaines d'activité Alimentaire ou non alimentaire. Souvent on ne maitrise pas les 2 (sauf Monoprix qui est issu des grands magasins) Choix dune ou plusieurs formules de distribution (engagement/ désengagement). Carrefour a lancé un concept de produit comme Picard mais finalement ils se sont désengager. Choix des objectifs financiers et marketing Derrière quand on investit dans la distribution et autres on fixe des objectifs en rentabilité, budget, PDM. Choix des modes d'avantages concurrentiels Allocation des ressources entre les formules. [...]
[...] mener un audit de réseau pour identifier les actions à mener Page 12 Politique de distribution les leviers d'actions possibles sont : Comment va-on faire pour atteindre les objectifs ? Avant de lister les recommandations, il faut lister les problèmes à résoudre. Il faut savoir quels sont les obstacles à l'atteinte des objectifs. Il faut avoir l'idée générale au préalable. Vendre mieux : C'est la question de la visibilité. On doit être plus exposé dans les magasins dans lesquels on veut mieux vendre. [...]
[...] Force de vente (distribution) vs marketing direct (mailing, emailing, prospectus ) (communication) : ce sont les objectifs qui doivent déterminer les moyens, aujourd'hui ça n'est pas le cas. A. Les enjeux liés à la commercialisation au cœur de la démarche marketing, un enjeu permet de réconcilier marketing et vente (to market : mettre sur le marché) le succès des innovations dépend de la stratégie de commercialisation. La moitié des innovations sont des échecs car on ne peut pas les imposer dans la commercialisation. [...]
[...] Conception du magasin Merchandising d'organisation : Quels univers / adjacences ? (obliger le conso à passer partout comme Ikea, ou le laisser aller où il le veut) Quels parcours / labyrinthe ? Gestion des zones froides et des zones chaudes ? (zones les moins et plus fréquentées) Merchandising de gestion Rentabilité des rayons Gestions de la saisonnalité / des promotions Adaptations locales du concept de l'enseigne Merchandising de séduction Cibles à privilégier Différenciation Théâtralisation Plan de masse du magasin et des rayons Exemple : Géant Discount Magasin de HD de la taille d'un hypermarché classique. [...]
