La politique de distribution : enjeux, réseau, etc.

Résumé du document

Enjeu de la distribution : maîtriser interface avec l'utilisateur, le client final.
Notion très ambiguë : la distribution est soit un secteur d'activité (15% de l'emploi en France) soit une fonction au sein de l'E. Secteur industriel du commerce.
Leader mondial de la distribution : Wal-Mart (1,5 millions d'employés).
Aujourd'hui récupérer du pouvoir quand on est un industriel : important dans une politique de conquête et de fidélisation du client.
Marge que l'on laisse à celui qui distribue le produit : 40 à 50 %. La fonction distribution absorbe une grande partie de la marge. Le coût de la production d'une voiture = 15% du prix de vente, la distribution représente 50%. Maintenant on cherche comme on pourrait réduire ce coût énorme dans la distribution (...)

Extraits

[...] Typologie des enseignes du commerce Le type de trafic : o Dérivé : on est dans un endroit suffisamment passant et on doit intercepter le client. Magasin d'interception que l'on trouve dans les centres commerciaux, dans les rues commerciales. o Propre : il s'agit de générer son propre trafic. Magasins de destination. La taille du marché : o Marché de petite taille, on peut alors avoir un concept segmenté. o Marché de grande taille, on a un concept large, et adapté localement. [...]

[...] Problème en distribution : tout est copiable donc il faut essayer d'avoir une longueur d'avance pour avoir des avantages durables Commerce et stratégie La stratégie, dans le commerce, peut s'analyser à 3 niveaux : - Groupe - Enseigne - Point de vente Principaux éléments de la stratégie d'un distributeur Choix du ou des domaines d'activité Alimentaire ou non alimentaire. Souvent on ne maitrise pas les 2 (sauf Monoprix qui est issu des grands magasins) Choix dune ou plusieurs formules de distribution (engagement/ désengagement). Carrefour a lancé un concept de produit comme Picard mais finalement ils se sont désengager. Choix des objectifs financiers et marketing Derrière quand on investit dans la distribution et autres on fixe des objectifs en rentabilité, budget, PDM. Choix des modes d'avantages concurrentiels Allocation des ressources entre les formules. [...]

[...] mener un audit de réseau pour identifier les actions à mener Page 12 Politique de distribution les leviers d'actions possibles sont : Comment va-on faire pour atteindre les objectifs ? Avant de lister les recommandations, il faut lister les problèmes à résoudre. Il faut savoir quels sont les obstacles à l'atteinte des objectifs. Il faut avoir l'idée générale au préalable. Vendre mieux : C'est la question de la visibilité. On doit être plus exposé dans les magasins dans lesquels on veut mieux vendre. [...]

[...] Force de vente (distribution) vs marketing direct (mailing, emailing, prospectus ) (communication) : ce sont les objectifs qui doivent déterminer les moyens, aujourd'hui ça n'est pas le cas. A. Les enjeux liés à la commercialisation au cœur de la démarche marketing, un enjeu permet de réconcilier marketing et vente (to market : mettre sur le marché) le succès des innovations dépend de la stratégie de commercialisation. La moitié des innovations sont des échecs car on ne peut pas les imposer dans la commercialisation. [...]

[...] Conception du magasin Merchandising d'organisation : Quels univers / adjacences ? (obliger le conso à passer partout comme Ikea, ou le laisser aller où il le veut) Quels parcours / labyrinthe ? Gestion des zones froides et des zones chaudes ? (zones les moins et plus fréquentées) Merchandising de gestion Rentabilité des rayons Gestions de la saisonnalité / des promotions Adaptations locales du concept de l'enseigne Merchandising de séduction Cibles à privilégier Différenciation Théâtralisation Plan de masse du magasin et des rayons Exemple : Géant Discount Magasin de HD de la taille d'un hypermarché classique. [...]