Le merchandising à différents niveaux

Résumé du document

Il y a quelques années, la première règle était : plus un client passe de temps dans un magasin, plus il achète. Aujourd'hui le client cherche avant tout à faire ses courses le plus rapidement possible. Ainsi, pour le fidéliser et lui faciliter les achats, il est impératif de rendre le magasin le plus accessible et le plus clair possible.
La propension naturelle de l'homme est de tourner à droite ! L'entrée est donc placée à droite du magasin : le client a donc tendance à visiter l'intégralité du magasin. Le client est alors amené devant l'espace culture-loisir : début de parcours, car ce sont des produits chers et des achats d'impulsion. Le client n'a encore rien dans son caddie : il est disposé à acheter ces produits. Suivent le textile et le bazar qui suivent la même logique.
L'espace DPH (Droguerie-Hygiène-Parfumerie) est situé au fond du magasin : un des endroits les plus froids. Le client s'y rendra forcément puisque les produits présents dans cette zone sont inscrits sur sa liste des courses.
Les liquides sont placés en début de parcours alimentaire pour pouvoir les ranger sans difficulté. Les produits frais sont disposés en « L » dans la deuxième partie du magasin. La boucherie et la boulangerie étant situées dans des zones froides seront obligatoirement visitées. Les surgelés sont placés en fin de parcours pour éviter de casser la chaîne du froid.

Attention : l'accueil et la ligne de caisses doivent être particulièrement soignés car ils sont en début et en fin de parcours. Ils déterminent l'humeur et l'envie du client à acheter et à revenir dans le magasin !

Extraits

[...] Le merchandising à différents niveaux La centralisation Elle permet l'harmonisation des décisions, notamment dans le domaine du merchandising. On en arrive donc à un merchandising spécifique pour tous les points de vente d'une même enseigne, avec parfois des spécificités locales. Assortiments définis Planogrammes conseillés Promotions obligatoires La centralisation limite théoriquement le travail en magasin. Le point de vente L'implantation géographique du point de vente C'est le résultat d'études marketing propres à chaque magasin. Elles prennent en compte la zone de chalandise, les parts de marché des concurrents, le chiffre d'affaires prévisionnel Le zoning Une fois le site retenu et le programme définis, il convient de concevoir l'aménagement de l'espace de travail permettant d'établir un schéma des relations fonctionnelles existantes entre les divers départements et services du magasin. [...]

[...] Suivent le textile et le bazar qui suivent la même logique. L'espace DPH (Droguerie-Hygiène-Parfumerie) est situé au fond du magasin : un des endroits les plus froids. Le client s'y rendra forcément puisque les produits présents dans cette zone sont inscrits sur sa liste de course. Les liquides sont placés en début de parcours alimentaire pour pouvoir les ranger sans difficulté. Les produits frais sont disposés en L dans la deuxième partie du magasin. La boucherie et la boulangerie étant situées dans des zones froides seront obligatoirement visitées. [...]

[...] Son organisation doit être logique : si le consommateur passe devant sans voir le produit, il ne revient pas dessus. En effet, le consommateur se déplace d'allée en allée et ne revient jamais en arrière. Il existe 4 niveaux de hauteurs du point de vue du consommateur : De rappel : supérieur à 1.70 mètre Des yeux (meilleures ventes) : entre 1.10 et 1.70 mètre Des mains : entre 0.60 et 1.10 mètre Des pieds : 0.20 et 0.60 mètre Selon qu'un produit se situe au niveau des pieds ou des yeux il se vend jusqu'à 60% de plus. [...]

[...] Les rayons métiers et les points forts du magasin peuvent être pourvus de mobilier spécifique pour marquer la différence et pour les mettre en avant. Une implantation en L type Hypermarché Cette implantation n'est présentée qu'à titre d'exemple pour faire remarquer que rien n'est laissé au hasard. On trouve aujourd'hui plusieurs autres implantations types. Il y a quelques années la première règle était que plus un client passe de temps dans un magasin, plus il achète. Aujourd'hui le client cherche avant tout à faire ses courses le plus rapidement possible, donc pour le fidéliser et lui faciliter les achats il est impératif de rendre le magasin le plus accessible et le plus clair possible. [...]

[...] Les moyens de promotion et de fidélisation La tête de gondole Elle fidélise le client, elle anime la gamme et le produit, elle dynamise le point de vente et surtout elle multiplie par 3 voire 4 les ventes d'un produit par rapport à un fond de rayon. C'est pour le chef de rayon la clé de la réalisation de ses objectifs ! La carte de fidélité Auchan : Accord Carrefour : Pass Géant : Géant Super U : Carte U Pour le client c'est un moyen de gagner des cadeaux, de profiter de remises et de facilités de paiement Pour le distributeur c'est un moyen de fidélisation redoutable ainsi qu'un excellent support pour l'EDI. [...]