La stratégie de distribution

Résumé du document

Les phases de conception et le lancement d'un nouveau produit sont essentiels. Une collaboration avec les acteurs de la distribution est nécessaire pour les réussir. Les collaborations potentielles lors du lancement d'un nouveau produit peuvent se faire sur 5 dimensions :

- La définition de la gamme de produit
- La définition du packaging
- La fixation du prix
- La prévision des ventes
- L'espace rayon et le merchandising

Les autres phases du cycle de vie demandent aussi une gestion adaptée du canal de distribution :

- En phase de lancement : l'industriel est amené à élargir la distribution de son produit
- En phase de maturité : le produit est remis en cause par les distributeurs qui demandent souvent des budgets publicités et promotion pour dynamiser les ventes qui s'essoufflent
- En phase de déclin : il est nécessaire que l'industriel négocie le remplacement du produit ancien par un nouveau produit pour conserver une présence suffisante de sa gamme en rayon (...)

Extraits

[...] - Une certification de la qualité des produits ou des services : La Bône qualité des produits, la notoriété du fabricant, et les marges promises aux intermédiaires garantissent la pérennité de la bonne relation fabricant/intermédiaire. - D'une protection de la zone d'activité du distributeur. Dans une logique de coopération, le fabricant doit éviter que ses différents intermédiaires ou distributeurs ne se retrouvent en concurrence les uns avec les autres. Nous allons voir que dans la grande distribution, fabricant et enseigne de distribution coopère fréquemment La coopération au sein de la grande distribution. [...]

[...] Il peut avoir comme objectif de recruter de nouveaux clients, un autres d'asseoir le positionnement de l'enseigne. Ex : les banques ont mené des stratégies extrêmement poussé sur le multi canal. Dans ce secteur, l'utilisation des nouveaux canaux est devenue crucial dans le sens où un client sur 2 ne vient plus en agence. Il s'agit donc de trouver de nouveaux moyens de contacts avec le client. La gestion de la relation fabricant distributeur. Le fabricant doit évidemment suivre la relation qu'il a établit avec ses distributeurs, et en premier lieu, suivre les couts de distribution. [...]

[...] Le fabricant doit fournir le maximum de soutien aux intermédiaires sans intervenir trop dans leur autonomie de gestion ce qui risquerait de déclencher des conflits. Son attitude déterminera en partie le niveau de motivation et la fidélité des intermédiaires. Les actions du fabricant peuvent prendre la forme : - Par partenariat : Il faut que le fabricant considère progressivement ses intermédiaires comme de réels partenaires, et donc il leurs fournissent l'assistance et l'expertise nécessaire afin que leur propre activité se développe correctement. [...]

[...] En contre parte, le distributeur ne vend que les produits du fabricant. Ces deux dernières stratégies visent notamment à contourner la grande distribution et les risques liés à la dégradation de l'image de marque Le processus de décision Il est difficile de présente un processus de décision qui serait la bonne manière pour une entreprise de prendre ses décisions en matière de distribution. En effet, selon la nature de ses produits, ses objectifs, sa stratégie de distribution, les critères de décisions ne vont pas être identiques. [...]

[...] (Ex : pixmania qui ouvre point de vente en un an L'objectif et de rassurer les consommateurs qui ne veulent pas acheter sur internet. Cela permet également de développer les ventes additionnelles sur les accessoires Spécialisé les canaux. L'utilisation simultanée de plusieurs canaux doit ne pas conduire à une cannibalisation des canaux entre eux. Ex : petit bateau a choisi de distribué en supermarché seulement la collection sous vêtement et pyjamas Ces deux exemples montrent la nécessité de mener une réflexion sur les fonctions de distributions de chaque canal de distribution. [...]