La gestion de la distribution par le producteur

Résumé du document

La distribution n'est pas la dernière variable du mix marketing. C'est une variable importante.
Aujourd'hui, il est de plus en plus difficile de négocier un référencement dans les linéaires des distributeurs. Parallèlement, il y a une difficulté de référencement croissante à cause de la situation de force des distributeurs et du développement des MDD.
Un positionnement doit être distinctif, c'est-à-dire qu'il doit permettre de se différencier des produits concurrents.
Il doit également être précis : il faut se positionner sur le prix, la qualité du produit…
Il doit être attractif pour la cible visée.
Une fois que l'on a défini la stratégie marketing, on va pouvoir réfléchir au mix marketing :
Le produit
Le prix
La distribution
La publicité

Extraits

[...] Stratégie pull : elle consiste à faire tirer le prix par la demande des consommateurs. Le fabricant va mettre en place une politique de communication auprès des consommateurs pour qu'une demande s'exprime auprès des points de vente. En général, ces deux approches sont complémentaires, on touche donc en même temps les distributeurs et les consommateurs Le mode de contrôle de la distribution Ce sont les méthodes que le producteur met en œuvre pour contrôler le fonctionnement des canaux de distribution de son produit Le canal informel ou traditionnel Il y a absence de contrôles systématiques quand il y a ponctualité des relations entre producteurs et distributeurs Le canal administré La domination du canal par l'un de ses membres : un des membres est dominant car il est en situation de force sur le canal donc il détient du pouvoir et contrôle alors le fonctionnement de ce canal puisqu'il est le détenteur du pouvoir Le canal contractuel Formalisation très détaillée des conditions de contrôle des agents et des solutions prévues. [...]

[...] Parfois, promues dans les médias comme une véritable marque de fabricant c'est-à-dire qu'aux yeux du consommateur, ils ne savent pas que c'est une MDD. Cela permet de proposer des produits dans les rayons avec un positionnement différent. Les marques drapeaux : c'est une marque qui couvre une large palette de produits et sera partiellement cautionnée par l'enseigne. Les marques d'enseigne : le distributeur ou le commerçant cautionne totalement le produit en le signant de son nom. Ex : Décathlon, Carrefour Ces marques sont très importantes pour le distributeur et sont extrêmement soignées puisqu'elles engagent leur notoriété. [...]

[...] On est dans un principe d'apprentissage. Peut-on être satisfait et pourtant infidèle ? A force de reproduire son achat à l'identique va entraîner un comportement de recherche de variété : donc si le consommateur se retourne vers une autre marque, ce n'est pas satisfait de la marque mais recherche un changement Les différents risques perçus Dire que le comportement du consommateur implique un risque signifie simplement que le choix effectué par l'acheteur entre les marques ou les produits peut entraîner des conséquences que celui-ci ne peut anticiper avec certitude et qui lui sont désagréables. [...]

[...] Les variables géographiques : on fait du géo marketing : toutes personnes qui se ressemblent ont tendance à se rassembler. Il y a donc des profils qui ont tendance à se rassembler. Le géo marketing permet de remarquer des sur représentations de certains profils et donc avoir plus de chance de toucher les cibles voulues. Le géo marketing peut même cibler sur une rue. Les variables comportementales : elles sont liées au comportement d'achats. Elles permettent de montrer le type de produit acheté pour pouvoir permettre d'inciter des ventes croisées. [...]

[...] Différents principes ont été proposés et concernent : L'implantation des rayons La présentation des produits sur les gondoles Les courants de circulation de la clientèle Une définition du merchandising proposée par l'Institut Français du Merchandising (IFM) qui est : le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'application mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits par une adaptation permanente de l'assortiment au besoin du marché et par la présentation appropriée des marchandises Merchandising : l'implantation des rayons dans un magasin L'implantation des rayons résulte le plus souvent d'un compromis entre deux éléments : L'existence de contraintes techniques liées au point de vente : la forme de la surface de vente qui conditionne en partie l'implantation de l'entrée et des caisses de sortie ainsi que la longueur des meubles. L'emplacement des différentes réserves qui influent sur la localisation des produits lourds et sur celle à rotation de stocks rapide. La localisation des chambres froides et des laboratoires de préparation. Le besoin de contrôle Des objectifs commerciaux visant à faire circuler le client devant un nombre maximum de produits et de rayons sans pour autant lui donner l'impression de circuit imposé. On va rechercher la clarté de l'offre. [...]