Géostratégie merchandising et développement des produits

Résumé du document

De nos jours, on parle de concept Merchandising : l'architecture intérieure du magasin.
Le Merchandising est le moyen de :
- Proposer des produits qu'il faut
- Au bon moment
- Au bon prix
- En bonne quantité
- A la bonne place
Dans le but de satisfaire le client et pour se différencier de la concurrence.
Les concepts Merchandising sont dupliqués, mais de façon à ne pas ressembler à son concurrent, par le biais d'une identité visuelle.
Au départ, il y a un concept de distribution puis une l'élaboration des services annexes (RH, comptabilité, marketing…). Pour répondre correctement au concept Merchandising de départ, il faut adapter le marketing à ce concept afin que le client retrouve de la cohérence.
Pour cela, il faut comprendre les segments de marché par rapport à l'enseigne. (ex : Décalage image de marque Lacoste avec les Banlieusards)
- Comment adapter un concept marketing au concept originel du magasin ?
- Comment travailler le merchandising pour refléter l'image ?

Le Merchandising est une série d'actions à différents niveaux pour mieux vendre les produits en point de vente.
- Il concerne tout ce qui se passe sur un lieu de vente en vue d'en améliorer les performances (présence de produit en linéaire, mise en valeur, étiquetage…).
- Il est la codification de règles de bon sens commercial. C'est un élément du marketing producteur.
- Il intègre les problèmes de distributeur et leur apporte une solution réalisable
- C'est l'exploitation optimale de la surface de ventes et des linéaires.
- Il est la base même des performances du commerce moderne distribuant des produits en masse.

Extraits

[...] Critères d'une implantation réussie chez Brico-dépôt : - Je vois le produit - Je touche le produit = diminuer la démarche de recherche d'informations - Je vois son prix = écrit à la main pour prouver le côté discount et de proximité - Je repère mon produit (stock numéroté) - Produits empilés à l'extérieur pour montrer ce qu'ils commercialisent - Facade extérieure très large pour donner une certaine grandeur alors que le magasin n'est pas si grand (3000m²) Le concept de départ n'empêche pas le fait qu'il faut évoluer avec son époque : le merchandising doit aussi se développer. Toute une réflexion merchandising est active en amont pour la mise en place en aval d'une démarche cohérente dans l'esprit client. [...]

[...] Pour le comprendre, il faut faire intervenir la notion de zone d'incertitude. Ces zones correspondent aux failles dans les règles, aux défaillances techniques, aux pressions économiques qui empêchent le déroulement des objectifs de l'organisation. Elles ont également une autre source, les acteurs peuvent avoir intérêt à masquer leurs véritables objectifs, afin de conserver une certaine capacité de négociation. Un comportement imprévisible de la part des acteurs réduit le pouvoir de celui qui édicte les règles et cherche à les faire appliquer. [...]

[...] Elle permettra également de montrer les points d'action possibles. Une fois le système d'action concret trouvé, le but n'est pas de se limiter à un diagnostic, mais il s'agit de mettre en place un plan d'action. Il ne faudra pas oublier de définir des objectifs précis dans chaque domaine. Il faudra définir toutes les actions nécessaires pour atteindre les objectifs. Le plan d'action : Avant le lancement de chaque projet dans une entreprise, la démarche veut que celle-ci ne soit plus fermée à un acteur ( l'analyse stratégique va s'étendre à différents acteurs qui seront plus ou moins proches de celui qui est à l'initiative du projet. [...]

[...] La stratégie est orientée par les enjeux ou sur des zones d'incertitudes contrôlées. Comment faire en sorte de pouvoir convaincre et de fédérer les acteurs mécontents de votre stratégie ? Il existe la mise en place de plusieurs variables : - Faire un recueil de réponses : regarder pourquoi elles ne sont pas validées par les autres acteurs. Cela permet de découvrir des choses auxquelles vous n'aviez pas du tout la même vision et parfois de très bonnes idées peuvent sortir de ces acteurs. [...]

[...] En effet, le merchandising et les plans de masse appliqués à l'époque ne répondent plus forcément aux implantations actuelles. L'analyse sur les plans macro-masse vides Les attentes du client initient donc le plan de masse global et trouvent théoriquement leur illustration dans le séquençage des univers, catégories, familles, sous-familles, jusque dans la localisation et la place accordée aux produits. Nous parlons alors de plan de détail ou plan à la référence. Les sous-familles de produits sont découpées et elles-mêmes organisées en segments et sous-segments qui affinent le degré de précision de l'offre commerciale proposée dans le point de vente. [...]