Les fonctions et les canaux de la distribution

Thèmes abordés

Fonctions, canaux, distribution

Résumé du document

Distribuer : mettre à la disposition d'un consommateur (intermédiaire ou final) des biens et des services selon l'échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés.

Les fonctions traditionnelles :
La fonction logistique
Fonction spatiale : transport et manutention
Fonction temporelle : stockage
La fonction commerciale
Achat négociation
Politique d'assortiment
Organisation du point de vente
Communication

Extraits

[...] Les défis actuels de la distribution française 1. L'évolution des attentes des consommateurs Simplifier l'acte d'achat Le défi du bas prix : le discount La recherche du gain de temps La simplification des choix Développement du marketing expérientiel Le marketing sensoriel Passer de l'achat corvée à l'achat ludique Le besoin d'expérience La recherche d'authenticité et de valeur La préoccupation pour la santé et la sécurité alimentaire La redécouverte des racines et de la famille La nostalgie du bon vieux temps Les préoccupations écologiques La recherche d'une nouvelle éthique L'infidélité du consommateur : L'individualisme Consommateur zappeur et caméléon Averti, documenté 2. [...]

[...] ( Pas de biais liés à la lecture optique ou à l'oubli d'un produit. Inconvénient : ( Coût à 10 fois le prix d'une étiquette) o,é à 0.5 ( Interférence entre les ondes des produits et avec un certain matériau (alu) ( Impact des ondes sur l'homme et l'environnement ( Réglementation, respect de la vie privée. EDI : ( Echange d'information commerciale, administrative, financières ou logistique dans une formation électronique entre partenaires commerciaux ( Marquage des unités logistique (code barres et à terme RFID) ( Directement d'ordinateur à ordinateur (sans intervention humaine) Web EDI ( des volumes de la distribution de PGC (produit qde cons) est traité par EDI, soit des fournisseurs Avantages : ( Baisse des coûts de saisie ( Pas d'erreurs de saisie ( Baisse de la durée du processus (délais) ( Moins de ruptures de stock : fidélisation de la clientèle ( Baisse des litiges entre partenaires (30 à 45 pour chacun) Inconvénients : ( Investissement au départ : logiciel et matériel ( 4500 + maintenance ( Former le personnel, repenser les postes de travail Les places du marché électronique ( Lieu d'échanges sur le Web entre acheteurs et vendeurs : Différence du e-commerce : plusieurs acheteurs négocient avec un seul vendeur Différence du e-cprocurement : un seul acheteur négocie avec plusieurs vendeurs ( Les plus importantes créées à l'initiative de la grande distribution GMW (Global Net Exchange) WWRE (World Wide Retail Exchange) Retail Link (Wall-mart) 32. [...]

[...] Les fonctions de la distribution Distribuer : mettre à la disposition d'un consommateur (intermédiaire ou final) des biens et des services selon l'échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés. Les fonctions traditionnelles : La fonction logistique Fonction spatiale : transport et manutention Fonction temporelle : stockage La fonction commerciale Achat négociation Politique d'assortiment Organisation du point de vente Communication Plusieurs acteurs avec à l'origine des missions distinctes Producteur ou fournisseur Conception et fabrication des produits Publicité L'intermédiaire : fonction logistique Détaillant ou distributeur assortiment, vente, service Consommateur : achat final Evolution du rôle des acteurs Contrôle de la conception des produits par les distributeurs (GAP, MDD) Certains fabricants créent leur réseau de distribution Maîtrise d'entreprise de production par des distributeurs (ITM) Du marketing transactionnel Fonction initiale mettre le produit à disposition du consommateur en recherchant une meilleure productivité. [...]

[...] - Les contraintes juridiques (LDAC) Le cycle de vie du produit : exemple de la micro-information (lancement, croissance, maturité, déclin) L'efficacité du réseau de distribution Sa puissance : niveau de couverture territoriale Sa souplesse : modifier facilement le mode de distribution Les fonctions remplies par les intermédiaires : compétences, motivation La maitrise et le contrôle possible du canal, les risques de conflit La rentabilité : Calculer le rendement de chaque canal entre le chiffre d'affaire escompté et les coûts de distribution Mettre les rendements comparés entre différents canaux de distribution 2.3 Les principales stratégies/canaux de distribution La distribution intensive : Caractéristiques : Maximum de point de vente Produit de grande consommation Large couverture géographique pour conquérir des PDM rapidement Limites : Coût élevé Fournir de grandes quantités dans des délais courts Importance communication La distribution sélective : Caractéristiques : Nombre limité de point de vente ayant des caractéristiques communes (accueil, compétence, service) Produit technologique, de soins, de beauté Limites : Couts moins élevé Contrôle qualitatif Couverture limitée du marché La distribution exclusive : Caractéristiques : Choix de quelques distributeurs ayant l'exclusivité géographique Asseoir une image de marque Contrôle de la communication Produit de luxe, concession automobiles, franchises Limites : Faibles couverture du marché Contrôle renforcé de point de vente Respect des contraintes (refus de vente) 2.4 La stratégie multi-canal Définition = le recours à des canaux diversifié d'accès aux canaux notamment des canaux numériques. [...]

[...] C'est proposer à la bonne offre au bon client au bon moment ; produit/marché produit/marché/canal Les différents canaux de contact avec la clientèle : L'agence ou de point de vente La force de vente Les partenaires d'affaires Le marketing direct : - mailing - Call centers (centres d'appel) Le commerce électronique ; e-co Le commerce mobile ; m-co Le point de vente ou l'agence : Avantages : Contact direct avec la clientèle Bonne visibilité, bon secteur de communication + de sécurité poigne par le consommateur (paiement, SAV) Inconvénients : Coût élevé pour un bon maillage du territoire (immobiliser/ personne) Les horaires d'ouverture La force de vente les commerciaux : Avantages : Relation privilégiée avec le client Gestion des grands comptes Pour les offres personnalisées Inconvénients : Coût élevé Les partenaires d'affaires : Avantages Accès à la base de données Client plus important SAV pour un territoire donné Inconvénients Cout élevé ; 25 à 40% Cher qu'une force de vente interne Les centres d'appel : Avantages : Cout : téléopérateur 50% - cher qu'un représentant Gérer 4 fois plus de contacts en une journée Pour des produits standards étendre le territoire Application commerciale (vente directe, pénétration à un marché, prospection) Application SAV Inconvénients : Pas adapté aux produits complexes et nécessiter de la personnalisation Saturation consommateur Image négative Le e-commerce : Avantage : Le cout Possibilité d'étudier la clientèle sur un territoire plus large Augmenter la taille de l'assortiment Etablir un profil client Inconvénients : Pas de contact visuel Craintes d'une partie de la clientèle/sécurité des paiements/SAV Coût logistique Le m-commerce 242 Les stratégies en présence dans le commerce électronique : La transmédiation De la VPC au e-commerce Les pure players Commerce en ligne uniquement Le dick an mortor Réseau de magasin + site Se servir de la notoriété de l'enseigne Cumuler la clientèle et se la renvoyer mutuellement 243 Les comportements des consommateurs multicanaux Importance de connaitre l'influence réciproque de online (internet, téléphone) et du off-line (magasin). Les clients mixtes dépensent 20 à plus = importance de les identifier. Type de comportements complémentaires entre 2 types de canaux : 68% recherche sur internet, achat en magasin 54% recherche en magasin, achat sur internet 47% recherche dans un catalogue, achat sur internet 38% recherche sur internet, achat par téléphone 36% recherche dans un catalogue, achat en magasin Le comportement multi canal et différent selon les produits. [...]