L'action de distribution : rôle, fonctions, circuits,...

Résumé du document

Cours de Marketing de licence Eco-gestion traitant de l'action de distribution.

Extraits

[...] B Le commerce intégré On appelle ainsi la forme de commerce pour laquelle la fonction de gros et la fonction de détail sont assurées par une seule et même entreprise. Elle peut prendre plusieurs formes : les grands magasins ; il s'agit de la première forme de commerce moderne qui a été crée en 1852 à Paris par Aristide Boucicaut avec l'enseigne le Bon Marché (suivi du Printemps en 1865, de La Samaritaine en 1869 ) ; essentiellement tournés vers le non-alimentaire, les grands magasins visent à proposer dans chaque rayon un assortiment aussi complet que celui d'un magasin spécialisé (un magasin comme le Printemps Haussman propose près de 300.000 références alors qu'un hypermarché Carrefour ou Auchan dépasse rarement les 40.000 références) ; les magasins populaires ; inventés à la fin du siècle dernier aux Etats-Unis, ils sont apparus en France en 1929 avec l'enseigne Uniprix ouverte par une société de grands magasins qui était les Nouvelles galeries ; la volonté affichée était d'apporter, au travers de superficie plus petites, les avantages du commerce moderne à des villes de taille moyennes et de se diversifier dans l'alimentaire ; toutes les enseignes de grands magasins ont ouvert leur chaîne de magasins populaires (Le Printemps : Prisunic ; Galeries Lafayette : Monoprix ; Le Bon Marché : Priminime, ) ; aujourd'hui, il ne reste plus qu'une seule enseigne, Monoprix, dont les points de vente sont peu à peu devenus des supermarchés ; Les magasins à Succursales multiples (M.A.S) ; ils sont nés en 1866 dans la région rémoise avec l'ouverture de magasins alimentaires et ont rapidement prospéré dans toutes les régions françaises et dans tous les secteurs d'activité (Casino, Félix Potin, Eram, Trigano, Crozatier ) ; il s'agit de sociétés qui gèrent des points de vente dont les directeurs sont des salariés, et qui cherchent à développer au maximum les effets d'échelle liés à des services centraux (achats, commercial, juridique, ) ; c'est le modèle sur lequel se sont développées beaucoup de sociétés d'hypermarchés et de supermarchés (Carrefour, Auchan ) à partir des années 1960 ; Les coopératives de consommateurs ; ils sont nés à peu près en même temps que les MA.S. [...]

[...] On parle : - de mini libre-service, pour un magasin à dominante alimentaire pratiquant le libre-service et dont la surface de vente est inférieure à 120 m2 ; - de supérette, pour un magasin à dominante alimentaire pratiquant le libre-service et dont la surface de vente est comprise entre 120 m2 et 399 m2 ; - de supermarché, pour un magasin à dominante alimentaire pratiquant le libre-service et dont la surface de vente est comprise entre 400 m2 et 2.499 m2 ; - d'hypermarché, pour un magasin à dominante alimentaire pratiquant le libre-service et dont la surface de vente est supérieure ou égale à 2.500 m2 (surface du premier hypermarché Carrefour à Sainte-Geneviève des Bois en 1963) ; le plus grand hypermarché français étant le magasin Carrefour de Portet-sur-Garonne qui s'étend sur plus de 24.000 m2 de surface de vente. B Le merchandising On appelle merchandising l'ensemble des techniques qui ont pour objet de pallier l'absence de vendeurs dans les magasins en libre-service et qui sont destinées à stimuler les ventes. [...]

[...] On appelle Canal de distribution un sous-ensemble du circuit de distribution qui unit entre eux deux acteurs de celuici. La chaîne producteur-détaillant est ainsi un canal de distribution ; la chaîne grossiste-détaillant en est un autre ; il en va de même pour la chaîne grossiste-consommateur Dans un circuit qui comprend n acteurs, il y a ainsi canaux. B Les différents circuits de distribution Le circuit le plus simple est celui qui ne comprend aucun intermédiaire entre le producteur et les consommateurs. [...]

[...] Lorsqu'il y un seul intermédiaire, en général les détaillants, on parle de circuit court. C'est un circuit de distribution très fréquent dans le non-alimentaire, car les commerçants s'approvisionnent auprès d'un nombre restreint de fournisseurs. On le trouve lorsqu'il y a vente directe du producteur à des détaillants (le producteur joue alors aussi le rôle du grossiste) par le biais de commerciaux ou vente à des détaillants intégrés (c'est le détaillant qui assume également lé fonction de gros par l'intermédiaire des centrales d'achat). [...]

[...] Ils jouent eux aussi un rôle économique très important car ils sont présents partout, y compris dans les coins les plus isolés grâce aux tournées. Ils achètent des petites quantités au grossiste et les fractionnent encore pour s'adapter aux consommateurs (ceux-ci peuvent acheter simplement une pomme s'ils le désirent). Dans le cas des services (coiffeurs, pressings, les détaillants distribuent des produits qu'ils ont fabriqué eux-mêmes Les circuits de distribution A Circuit de distribution et canal de distribution On appelle Circuit de distribution l'ensemble des acteurs qui appartiennent à la chaîne qui part du producteur et qui va jusqu'au distributeur. [...]