La distribution - management du point de vente

Résumé du document

Marketing mix du distributeur

- Politique de produit : composition de l'assortiment, positionnement,...
- Politique de prix : détermination des prix et marges en fonction des contraintes économiques et du choix du positionnement.
- Politique de distribution : choix de la formule de vente (libre service/vente traditionnelle,...), de l'implantation et du degré de sophistication des points de vente en fonction des attentes du marché et du positionnement retenu.
- Politique de communication : (...)

Extraits

[...] Il s'efforce d'appliquer les 5 règles de Keppner : le produit qui convient, à l'époque qui convient, au prix qui convient, dans des quantités qui conviennent, à la place qui convient 5-Attentes des distributeurs Offre adaptée au potentiel de clientèle Proposition fournisseurs tenant compte de la politique d'enseigne (respect de l'image et du positionnement) Prix compétitifs Résultats (chiffre d'affaire, rentabilité) Animation rayon Se différencier des concurrents Attirer, séduire et fidéliser la clientèle 6-Attentes des fournisseurs Développer la distribution numérique (distribution numérique = nombre de magasin qui ont le produit/nombre de magasin total) Augmenter les parts de marché Assurer l'expansion et la pérennité de l'entreprise 7-Attentes des consommateurs Faire leurs courses rapidement Des rayons accueillants (propres et rangés) Trouver facilement les familles et produits recherchés Du choix et de la disposition Des informations, des conseils, des idées Un bon rapport qualité/prix, des services 8-Utilisation de l'espace de vente-Objectifs Optimiser la circulation de la clientèle : amener le consommateur à fréquenter le plus grand nombre de rayon possible (notamment des rayons à faible fréquentation et à marge forte) Faciliter les achats des consommateurs : offrir une impression de facilité et de rapidité en particulier dans l'alimentaire. [...]

[...] LA DISTRIBUTION-MANAGEMENT DU POINT DE VENTE 1-Les métiers du distributeur Fonction achat Fonction logistique Fonction vente 2-Marketing mix du distributeur Politique de produit : composition de l'assortiment, positionnement Politique de prix : détermination des prix et marges en fonction des contraintes économiques et du choix du positionnement Politique de distribution : choix de la formule de vente (libre service/vente traditionnelle, de l'implantation et du degré de sophistication des points de vente en fonction des attentes du marché et du positionnement retenu Politique de communication : détermination de l'axe des messages, sélection des médias et supports (parmi lesquels au 1er rang se situe le point de vente). 3-Fonction de vente 6 facettes du marketing mix du distributeur : 4-Le merchandising C'est l'ensemble des études et des techniques d'application mises en œuvre conjointement ou séparément par les distributeurs en vu d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des marchandises par une adaptation permanente de l'assortiment au besoin du marché et par présentation appropriée des marchandises. [...]

[...] Son mode de calcul est le suivant : nombre d'unités de consommation en facing x nombre d'unités de consommation en hauteur x nombre d'unités de consommation en profondeur Le rendement linéaire de la famille -rapport entre le chiffre d'affaire réalisé par la famille de produit et le linéaire développé -ce rapport est comparé au rendement moyen de la famille dans le même type de surface : -s'il lui est supérieur, la famille est en fait surdimensionnée -s'il lui est inférieur, elle est sous dimensionnée L'univers Regroupement dans une zone homogène de différents produits ou rayons correspondant à une complémentarité évidente Facteurs à considérer Esthétique La recherche de la rentabilité Ordre de rangement Le travail du personnel de vente Commodité achat du consommateur Eviter les ruptures ou les antécédents de stocks Objectif : -esthétique et confort du magasin -minimiser les coûts des opérations de réapprovisionnement -exposer à la clientèle un certain nombre de facings suffisants (éveiller l'attention) Merchandising -Technique de merchandising des hypermarchés -pratique du blitz merchandising = vente systématique de lots + utilisation de promos -pratique des loss leaders = des ilots de perte dans l'océan de profits -ambiance de foire = éclairage, musique, animation -différenciation par l'image -Transformer l'enseigne en marque -Construire une relation globale avec l'acheteur -Variables clés : -marque de distributeur (gamme), innovation produit -magasin expérientiel -efficience logistique -Challenge : comment couvrir tout le marché de manière permanente ? [...]

[...] Pour améliorer cette circulation on procède par observation pendant une période donnée du flux de circulation. 11-Agencement des rayons-Le dilemme Simplifier le processus d'achat du client et réduire les manutentions des employés Faire circuler les consommateurs dans le plus grand nombre de rayons possible a-La méthode Pour arriver à ce but, les grandes surfaces se fondent sur l'assortiment et distinguent : Les articles très demandés aux faibles marges brutes Les produits courants et bien connus des clients, dont les marges brutes sont moyennes Les articles moins banals qui peuvent s'acheter par impulsion et dont les marges sont les plus élevées b-Implantation des services logistiques Emplacement des réserves, des chambres froides, des ateliers de boucherie et de charcuteries, des aires de livraison et de réception des marchandises Ils doivent rendre les trajets de manutention aussi courts que possible 12-Comment allouer les espaces entre les rayons ? [...]