Une politique de distribution bancaire remise en cause

Résumé du document

Dans le secteur bancaire, l'approche relationnelle se fonde sur l'existence et la multiplication des canaux de distribution bancaire, c'est-à-dire l'ensemble des moyens qui permettent d'entrer en contact avec le client : rapport physique (face à face), rapport plus interactif avec Internet et bien d'autres canaux.

L'agence bancaire constitue le tout premier canal de distribution mis en place par les établissements bancaires en France. Mais face à un environnement en constante évolution, d'autres canaux de distribution ont fait leur apparition : DAB/GAB, centres d'appels, minitel, téléphone portable, etc. Pendant très longtemps, les établissements bancaires ont capitalisé sur la construction de leur réseau physique d'agences.

Suite aux mesures de libéralisation des conditions d'ouverture de nouvelles agences, le réseau a rapidement constitué le moteur de l'activité bancaire. La stratégie des banques était celle de l'accumulation : l'idée était que le fait d'ouvrir des agences permettrait de conquérir un nombre important de clients et de parvenir aux objectifs fixés.

Extraits

[...] Certes, l'apport financier pour innover est non négligeable mais le gain futur est souvent bien supérieur. Ainsi, plusieurs groupes bancaires ont décidé d'innover progressivement afin de rester particulièrement attractifs face à leurs concurrents. Mais d'autres, au contraire, sont allés plus loin et ont tenté par le biais des nouvelles technologies d'obtenir un avantage concurrentiel fort. Il s'agissait la plupart du temps de grands groupes qui avaient des ambitions plus prononcées et qui souhaitaient conquérir un maximum de parts de marché. L'utilisation des nouvelles technologies s'est généralisée très vite à l'ensemble des banques françaises. [...]

[...] En effet, les banques ont vite compris que le fait d'ouvrir des agences bancaires dans des villages de campagne avait un coût non négligeable (frais de personnels importants). Ce problème de coûts est devenu d'ailleurs de plus en plus préoccupant suite au désengagement progressif de l'Etat dans le secteur bancaire. Les vagues de privatisation ont en effet été nombreuses. Or, suite à ces privatisations, les divers établissements bancaires ont pris conscience de la nécessité d'une rentabilité absolue. C'est pourquoi elles ont été amenées à repenser leur politique de distribution: le choix de passer uniquement par le canal agence n'était plus raisonnable. [...]

[...] Drainant une population de masse, ils sont parvenus à attirer progressivement de nombreux clients. En réalité, cette concurrence des distributeurs dans le domaine bancaire a été essentiellement fondée sur la recherche de fidélisation de la clientèle et d'une nouvelle rentabilité, cette activité bancaire étant parfaitement complémentaire à leur métier de base. La vente de produits financiers par les acteurs de la grande distribution a quelque peu surpris les établissements bancaires: ces derniers ont pris rapidement conscience de la nécessité de réagir face à cette menace pour limiter la perte de parts de marché. [...]

[...] L'accessibilité aux services Les clients ont tout d'abord demandé plus d'accessibilité aux services bancaires: pour les personnes exerçant une activité professionnelle à temps plein, se déplacer à son agence constitue un véritable périple. Les horaires d'ouverture des agences bancaires ne sont pas forcément adaptés. Ainsi, les banques ont dû trouver des solutions pour permettre aux clients de traiter leur demande en dehors des heures d'ouverture qui sont, pour la plupart des consommateurs bancaires, trop rigides. Le téléphone et Internet ont été des facteurs déterminants pour assurer un service bancaire de longue durée: les banques ont ainsi tenté d'offrir leurs services sur des plages horaires plus étendues, voire 24h/24 et 7j/7. [...]

[...] Ces nouveaux entrants sont constitués tout d'abord des banques étrangères: il s'agit essentiellement de banques issues des pays de l'Union Européenne. Cette présence étrangère s'est matérialisée par l'apparition d'un nombre important d'enseignes et de guichets étrangers sur le territoire national. Ces intervenants étrangers se sont donc peu à peu implantés en France dans le but de conquérir des parts de marché. Outre ces banques étrangères, d'autres concurrents ont fait leur entrée sur le marché. A l'occasion de la déréglementation du secteur bancaire, des assureurs et des acteurs de la grande distribution ont été attirés. [...]