La multiplication des canaux de distribution et l'avènement de la banque à distance

Résumé du document

La révolution technologique en matière d'information et de communication a permis de nouvelles formes de distribution de services bancaires telle la banque à distance et a poussé les établissements financiers à une stratégie de distribution multicanal.
La banque à distance peut être définie comme « toute activité bancaire destinée à un client ou à un prospect, se déroulant à partir d'un point de service électronique (téléphone, micro-ordinateur, téléviseur, distributeur automatique de billets DAB, guichet automatique de banque GAB), et utilisant un système de télécommunication tel que le réseau téléphonique, la Télévision Par Satellite TPS, le Minitel ou Internet ».
Face à une concurrence exacerbée et à une demande de plus en plus exigeante de la part des consommateurs, la banque tend à réviser sa stratégie de distribution afin de faire face à ces changements et de mieux maîtriser son environnement en pleine mutation.
Pour ceci, elle tente de développer son mode de distribution en multipliant les canaux afin de mieux répondre aux attentes de ses clients et générer ainsi un maximum de profit tout en limitant les coûts engendrés par ces dispositifs. La multi-canalisation est devenue pour tout le secteur bancaire un enjeu considérable si celle-ci veut assurer sa pérennité. Le phénomène de ces dernières années est en fait la brutale multiplication des canaux de distribution : aux agences et guichets automatiques se sont ajoutés la banque sur le poste de télévision, le téléphone mobile…
Afin de comprendre pourquoi la banque à distance est apparue, nous présenterons dans un premier temps les différents canaux de distribution ainsi que les enjeux de la distribution multicanal. Puis nous analyserons les avantages et les limites d'un tel système, pour enfin étudier le cas de la banque BNP Paribas.

Mots clés: banque, bancaire, chargé de clientèle, serveurs interactifs, centres d'appel, stratégie, stratégie multicanal, concurrence, agence, banques, banque à distance, étude de marché, marketing, stratégie commerciale

Extraits

[...] La coexistence des réseaux classiques et d'Internet à l'intérieur d'une même banque semble acquise. La banque à distance ajoute un canal de distribution supplémentaire aux canaux existants pour un coût marginal modéré et permet de segmenter plus finement la clientèle avec des produits adaptés. La profession bancaire a découvert que les clients en ligne étaient demandeurs de davantage de services bancaires ; selon une étude de la Wells Fargo[3], un client en ligne génère de revenus en plus. Une répartition des rôles s'opère naturellement, l'agence gardant une place prépondérante dès qu'il s'agit de vendre autre chose que des produits standardisés et jouant un rôle nouveau de formation des clients à l'utilisation d'Internet. [...]

[...] Elles viennent renforcer l'action commerciale du réseau BNP Paribas. Cette nouvelle entité vient en complément, sans être en compétition avec les agences bancaires et les plates-formes, dont les effectifs restent stables. Les rôles ont été répartis comme suit : L'agence en dur reste la structure où se font les ventes à forte valeur ajoutée (achat de produits boursiers, d'épargne Les plates-formes multimédia ont pour mission de vendre plus et mieux le service quotidien (nom du conseiller clientèle, commande de chéquier, etc. [...]

[...] III Avantages et limites de la banque à distance A Avantages Les services de banque à distance augmentent les recettes d'exploitation des services bancaires, en raison de la baisse du coût moyen de transaction (réduit de par téléphone et de par Internet, selon Unisys 1997), de la délocalisation des activités de télé service qui diminue les frais de structure, ainsi que des produits cachés (frais de connexion à Internet pour réaliser des opérations traitées gratuitement au guichet). En ce qui concerne les consommateurs, les avantages de la banque à distance particulièrement appréciés tiennent à : L'absence d'attente et de déplacement, La disponibilité à tout moment, La facilité d'utilisation (hormis pour les retraits d'espèces). Ces avantages sont offerts, pour les opérations courantes, par les DAB- GAB, les serveurs vocaux et le Minitel, à l'exception de remises de chèques pour lesquelles la banque à distance utilise le courrier. [...]

[...] Enfin, d'importants efforts restent à accomplir pour développer la convivialité, la personnalisation et l'interactivité des systèmes, afin de faire de la banque à distance un complément performant, voire une alternative à la banque classique et d'élargir la clientèle potentielle. Bibliographie Ouvrages et documents divers PIGUET, Banque à distance, Information D'Entreprise La banque directe en France, Perspectives Stratégiques et Financières, Eurostaf La banque à distance, Perspectives Stratégiques et Financières, Eurostaf La distribution des produits financiers : enjeu et avenir des différents canaux, Perspectives Stratégiques et Financières, Eurostaf Revue de presse FEVAD, octobre 2002 Articles COFFRE O. (2002), De la banque à distance . à la banque multicanal Banque Magazine, mai, n°636 SAADA T. (1999), Vers un nouvel Eldorado ? [...]

[...] Le poste de travail devient donc un outil de gestion de la relation client dans une dimension multicanal. Le conseiller clientèle doit connaître les évènements de la vie du client (mariage, naissance, achat d'un logement, études supérieures, ) et accéder en quelques clics aux éléments de sa relation avec sa banque : Quand a-t-il contacté la banque pour la dernière fois ? A t-il souscrit à de nouveaux produits d'épargne ou de bourse au cours des douze derniers mois ? [...]