Le CRM au coeur du système bancaire : le cas de la BNP

Résumé du document

Depuis ces quelques dernières années, tous les secteurs confondus sont en pleine mutation, notamment le secteur bancaire qui agit dans un environnement en constante évolution. Celui-ci revêt différentes caractéristiques sociales, économiques, démographiques ou culturelles qu''il faut appréhender et étudier.

On constate aujourd'hui un passage d'une population rurale à une population urbaine, des changements culturels essentiels, l'apparition de clientèles nouvelles (jeunes...) mais aussi des transformations économiques au niveau de l'industrie.
On observe également le développement d'autres types d'industries ou de services. Toutes ces variations donnent des informations très utiles dans l'élaboration de la stratégie commerciale d'une banque.

Ce secteur d'activité est très important car il entretient une relation quotidienne avec le client. La gestion de la relation clientèle est donc fondamentale.
En effet, aujourd'hui la relation clientèle a fortement évolué. La demande est différente, les clients sont de plus en plus exigeants. On a des marchés de plus en plus concurrentiels, mais aussi une expansion de l'offre sur le marché. Plus il y a d'offres, plus il y a de produits. Le consommateur devient donc « zappeur ». Ce dernier veut tout et tout de suite et ce sans faire de grandes recherches.

On constate qu'un tiers des français possède des comptes dans des banques différentes. Ils sont beaucoup à être multi-bancarisés. Les établissements bancaires développent ainsi une autre stratégie. Ils se concentrent sur la fidélisation du client. Pour cela, il faut connaître son client pour ainsi adapter les offres suivant ses besoins.

Le marketing ne consiste plus seulement à optimiser le chiffre d'affaire, il vise à optimiser le client par une « offre personnalisée », par la relation client et par la fidélisation. Il recherche l'amélioration de la gestion de la clientèle car cela devient « vitale » pour l'entreprise.

La gestion c'est connaître, anticiper les besoins avec justesse et ce afin de fidéliser le consommateur, de répondre aux attentes des clients. Il s'agit du « Customer Relationship Management » (CRM).

Les CRM sont présentés comme une philosophie de la gestion qui est supportée par les technologies de l'information.

On passe d'une logique de « faire du chiffre » à celle de « créer une relation client ». L'objectif est à présent d'obtenir de nouveaux clients, de préserver sa bonne clientèle et enfin d'améliorer la relation clients déjà existante.

Panorama du secteur bancaire

Par ailleurs, le milieu bancaire est un secteur de haute technologie. Il doit évoluer et s'adapter à ces innovations. En effet, les banques traitent énormément d'informations. La centralisation des informations devient ici très importante car celles-ci doivent être cohérentes pour être bien remontées. C'est pourquoi un outil adapté aux besoins de l'entreprise est essentiel. La diffusion des nouvelles technologies a rendu un concept très important : l'interactivité.

On peut dire par exemple qu'Internet « éduque » le consommateur, tout doit être facile et accessible. Le consommateur suppose qu'on peut faire plus pour lui.

Le marketing ne pouvait pas être indifférent à cette interactivité. Finalement le client multiplie le volume des transactions tout en ayant une attente forte d'interactivité. Ce comportement de clientèle est notamment visible dans le secteur bancaire. (...)

Extraits

[...] Ces derniers se sentent importants et proche de leur établissement. Dès lors, la BNP créée un véritable atelier informatique mettant en œuvre une communication accès sur cette nouvelle politique de relation clients. Cette tactique a été mise en place en 1999 d'une façon un peu particulière puisque qu'elle est fragmentée en 3 étapes bien distinctes : La première étape consiste à mettre en œuvre un authentique centre de contact nouvelle génération appelé en 2001 Centre relation client (CRC). Le déploiement de la banque multicanal a entrainé la mise en place de deux sites qui gèrent d'ores et déjà appels et emails de plusieurs millions de clients. [...]

[...] La conversion des données en information joue donc un rôle crucial dans la mise en place du marketing relationnel. En ce qui concerne l'interaction, les TIC offrent de multiples possibilités permettant de la sorte l'amélioration des résultats des négociations. Un autre précepte important : d'une part l'implication de la haute direction (Campbell, 2003), d'autre part une réorganisation interne des modes de travail de tous les départements et fonctions autour d'une nouvelle vision commune (Song et Dyer, 1995). La mise en place de cette nouvelle façon de travailler a engendré la décentralisation de certaines fonctions. [...]

[...] Les grands principes des auteurs Comme on a pu le constater, les importants changements de l'environnement ont forcé les banques à réviser leurs stratégies marketing et à se concentrer sur les relations à plus long terme. Depuis les années 1980, une nouvelle ère marketing a fait surface. La politique de fidélisation et de connaissance du client est venue remplacer la politique de profit à tout prix. C'est de cette logique qu'est apparu le concept de CRM Customer Relationship Management autrement dit la gestion de la relation client. La GRC a introduit l'idée d'une approche plus relationnelle dans le contact client. [...]

[...] La question que se pose une grande majorité des institutions financières est de savoir quel processus mettre en place pour accroitre le portefeuille client. Ainsi, afin de mieux appréhender les défaillances au sein du système bancaire une étude a recensé les 6 questions à se poser pour optimiser ses investissements. - Quels sont les meilleurs moyens qui pourraient permettre d'obtenir une croissance rentable ? - Quels sont ceux permettant d'accroitre la part du portefeuille client au profit de la banque ? - Sur quels points forts la banque peut elle se baser pour améliorer cette part du portefeuille ? [...]

[...] La gestion c'est connaître, anticiper les besoins avec justesse et ce afin de fidéliser le consommateur, de répondre aux attentes des clients. Il s'agit du Customer Relationship Management (CRM). Les CRM sont présentés comme une philosophie de la gestion qui est supportée par les technologies de l'information. On passe d'une logique de faire du chiffre à celle de créer une relation client L'objectif est à présent d'obtenir de nouveaux clients, de préserver sa bonne clientèle et enfin d'améliorer la relation clients déjà existante. Panorama du secteur bancaire Par ailleurs, le milieu bancaire est un secteur de haute technologie. [...]