Marketing bancaire - le passage d'une stratégie produit à une stratégie client

Résumé du document

Pendant près de trente ans, de 1950 à 1980, les banques ont privilégié la distribution de masse et la communication de masse. Cette stratégie orientée produit consistait à considérer que le client préférait inévitablement le produit offrant les meilleures performances, d'où l'importance pour la banque d'améliorer continuellement sa qualité de production.

Les années 70 ont été largement caractérisées par ce marketing de l'offre : les institutions bancaires avaient pour objectif premier d'augmenter sans cesse leur technicité produit plutôt que de s'intéresser au client. À cette époque, le dirigeant d'une institution bancaire a même avoué ceci : "Les choses allaient sans doute de soi, et chacun était persuadé que ce qu'il proposait était déjà de qualité parfaite, et que seuls les clients perpétuellement grincheux étaient mécontents parce que mauvais juges".

Cette déclaration montre bien l'état d'esprit des établissements financiers. Parallèlement, les banques s'adressaient à leurs clients de façon indifférenciée : chaque banque offrait des produits et des services standards à tous ses clients, malgré le comportement unique de chacun d'entre eux. Cette stratégie marketing est appelée "marketing de masse".

Extraits

[...] Cette dernière doit donc s'inscrire dans la continuité et dans la perspective d'un échange de longue durée. L'approche relationnelle met également en avant la notion d'équité: cette notion montre que la relation doit être gagnant/gagnant et ce, pour les deux parties en présence, à savoir la banque et son client. Les deux acteurs doivent aussi savoir s'adapter, c'est-à-dire parvenir après chaque négociation à une véritable entente d'où une certaine flexibilité dans cette relation à long terme. Enfin, cette approche relationnelle est également caractérisée par une interdépendance et une coopération mutuelles des acteurs. [...]

[...] Ainsi, les banques étaient loin de se soucier des attentes de leurs clients. L'adoption d'une telle stratégie marketing a peu à peu éloigné l'établissement bancaire de son client. Cette politique menée par la majorité des établissements financiers ont profité à certaines institutions ayant compris que le rapprochement avec la clientèle était un gage de réussite. La relative passivité des banques traditionnelles face aux souhaits et aux attentes de la clientèle a conduit, par conséquent, au développement possible d'établissements bancaires nouveaux sur le marché. [...]

[...] Cette séduction passe non seulement par un développement de produits nouveaux mais également par une communication intense sur l'enseigne. Ainsi, "le développement de produits nouveaux connaît un rythme inégalé au risque même de provoquer une indigestion des réseaux et les dépenses publiques atteignent un véritable paroxysme"2. Toutefois, la conquête de parts de marché reste l'un des objectifs prioritaires d'où la vente de produits et de services bancaires qui ne sont pas forcément adaptés aux besoins et attentes de la clientèle. [...]

[...] Cette "personnalisation de masse" ou ce marketing "one to one" repose tout d'abord sur une identification des clients. La segmentation de la clientèle joue alors un rôle primordial; le but étant de s'adresser à des clients ayant des comportements jugés comme identiques. Chaque client est ainsi différencié: il a non seulement des besoins différents mais il est aussi plus ou moins rentable pour l'établissement financier (valeur client). L'interaction avec le client est également la base du marketing "one to one": les établissements bancaires souhaitent alors obtenir plus de contact avec le client et ce, de manière personnalisée et individualisée. [...]

[...] Marketing "one to one" ou marketing personnalisé Les banques se sont ainsi efforcées d'adopter une politique marketing plus individualisée tant dans la communication (information client) que dans l'offre bancaire proposée. C'est l'ère du marketing "one to one": les établissements bancaires recherchent alors une adéquation de l'offre de produits et de services aux différents segments de clientèle préalablement identifiés. Cette nouvelle approche marketing remet en cause l'approche marketing traditionnelle qui consistait "à trouver des clients pour l'ensemble des produits et services bancaires"4: désormais, les banques se doivent de trouver des produits adaptés à chacun de leurs clients. Le client est reconnu comme unique et mérite d'être traité séparément. [...]