La fidélisation de la clientèle pour les banques

Résumé du document

A l'époque où le marketing des services impose la légitimité de ses différences, le marketing de la banque n'apparaît plus comme tout à fait à part. Il rejoint celui des industries de services, bien qu'il traite de relations autour d'un support perçu de manière très spécifique : l'argent. Depuis plusieurs décennies, en France, les organismes financiers ont manifesté un engouement nouveau pour les concepts de management et un intérêt accru envers l'aspect marketing de leur gestion.

A partir des années 60, les banques développent progressivement leurs actions marketing. Leur démarche obéit à la fois à un phénomène de mode et à un besoin réel. L'évolution économique et sociale conduit à la bancarisation pour tous et fait entrer le « service bancaire » dans l'univers des droits fondamentaux du consommateur. Au-delà des attentes de la clientèle apparaissent les exigences du citoyen qui veut être écouté, savoir, être entendu et être servi au moindre prix. Alors que dans tous les autres secteurs d'échanges, le consommateur est traité comme le client-roi, bénéficiant d'une vive concurrence destinée à accroître ses possibilités de choix, il rencontre une banque, classique, qui tarde à évoluer vers une plus grande écoute et un rapport à la concurrence. L'urgence d'un effort marketing apparaît très vite. Si cette nouvelle approche, fondée sur les ressources de l'entreprise aux besoins et aux attentes des marchés, s'apparente bien au marketing, le fait qu'il s'agisse de « produits intangibles » lui confère quelques particularités. Il faudra la double révolution concurrentielle et comportementale, connue par la banque dans les années 80, pour que son marketing se généralise.

Extraits

[...] Par exemple, le choix d'une banque est opéré de façon très différente par : le touriste à la recherche d'un guichet de change pour ses devises lors d'un séjour à l'étranger, le client qui veut effectuer un retrait d'espèce dans un DAB et le futur acquéreur d'un logement en quête de financement. Dans le domaine des services, notamment bancaires, le risque perçu et la tentation de fidélité à un fournisseur jouent un rôle déterminant. Par comparaison avec l'acquisition de produits tangibles, l'achat de services est perçu comme présentant un degré de risque plus élevé durant les phases préalables à l'achat du fait de l'immatérialité. Ce concept de risque a été largement exploré (Guseman ; Murray et Schlacter, 1990) et ensemble surtout lié aux conséquences de l'achat et a l'incertitude qui l'entoure. [...]

[...] Dans cette situation, la définition des besoins peut être considérée comme le résultat d'un processus accompli par le personnel au contact du client et donc susceptible d'être influencé par la disponibilité de certaines offres bien davantage que par une réelle connaissance des attentes du client. Dans le meilleur des cas, ce sont les besoins perçus par le personnel qui seront satisfaits et non les besoins réels. Désormais, la gestion de la relation client ou le Customer Relationship Management (CRM) est au cœur des préoccupations des banquiers. La pression de la concurrence de nouveaux entrants sur le marché renforce encore le besoin de trouver un marketing de collaboration, de connaissance mutuelle, de nature à pérenniser la relation entre l'entreprise et son client. [...]

[...] La connaissance des caractéristiques temporelles de chaque client est développée à travers l'étude de données démographiques et comportementales qui sont utilement complétées par les apports de l'analyse de la composante géographique notamment pour le choix de l'implantation des réseaux d'agences et automates bancaires. L'exemple de cartographie des comportements bancaires montre cette juxtaposition pour le segment des jeunes clients bancaires. Carte des comportements bancaires français (Françoise Rostand, l'importance du micro marketing dans la relation clients Banque Stratégie, 2002) La nature même de la matière première de l'activité bancaire est à l'origine d'une conception spécifique de sa politique de produit : la possibilité de création de nouveaux produits est potentiellement illimitée mais, parallèlement, placée sous étroite surveillance du fait des risques de l'économie nationale. [...]

[...] Pour l'entreprise c'est un moyen de valoriser des données client, de collecter, d'analyser, d'exploiter. Pour le client, c'est la diffusion, l'accessibilité, la transparence, la comparaison. En guise de conclusion, pour souligner toute l'importance accordée aux particularismes du marketing des services, il faut suggérer, à la suite de Booms et Bitner (1981), d'identifier dans le marketing mix bancaire davantage de composantes que les 4 P traditionnellement admis. Aux politiques de produits, prix, distribution et communication, nous pourrons rajouter trois P représentant : Les Participants, mettant l'accent sur le rôle de la relation humaine dans le processus de production des services ; Le lieu Physique, c'est-à-dire l'environnement qui sert de cadre à l'interaction vendeur-client ; Le Processus d'assemblage du service, c'est-à-dire l'ensemble des procédures et mécanismes qui aboutissent à la livraison du service. [...]

[...] C'est également une façon d'augmenter la fréquence d'utilisation des différents services bancaires qui sont proposés par la banque principale du client. Exemple de la CCF : Packages ordinaires destinés aux jeunes convention avenir et convention junior comprenant un livret jeune. Les packages ont commencé à se différencier avec notamment les offres spécifiques jeunes. Toutefois on est encore loin en France des possibilités de personnalisation offertes par les packages de la téléphonie mobile Les produits extra bancaires Liste des produits extra bancaires : Depuis quelques années, avec l'apparition des programmes de fidélisation, les produits extra bancaires apparaissent comme une diversification des offres des banques généralistes. [...]