Evolution du marketing des services bancaires

Résumé du document

Evolution du marketing des services bancaires, exposé de 10 pages



La maturité du marketing bancaire est centrée sur les bases du marketing bancaire : spécificités des services bancaires, analyse du comportement des clients, variables du marketing mix bancaire. L'activité bancaire relevant du marketing des services, il faut débuter par un rappel des caractéristiques générales de ce marketing :





I- Les spécificités du marketing bancaire:

II- Le comportement du consommateur bancaire :

III- Service, satisfaction et prix :

IV- Les autres variables du marketing mix : la distribution et la communication

Extraits

[...] : meilleure adaptation du service aux attentes, plus grande rapidité) - Inconvénients (ex. : perte de contrôle de la qualité des prestations, risques de désorganisation, entreprise perçue comme ne prenant pas en charge ses clients). A la suite des éléments précédents sont abordées les attentes, la qualité et la satisfaction dans le domaine des services en général puis de la banque en particulier. Sur ce dernier point plusieurs éléments sont mis en valeur : - La qualité perçue des services offerts dépend en partie de la manière dont les clients s'impliquent dans le processus de servuction : files d'attente, utilisation des guichets automatiques, remplissage des bordereaux de remise de chèque - Les attentes sont importantes en matière de qualité des placements (liquidité, sécurité, rendement, fiscalité) et d'information économique et financière. [...]

[...] : papier à lettre, relevés de compte) sont des signaux qui témoignent des choix de segments de clients visés par les banques. L'impact du support physique sur le comportement du consommateur est démontrée avec le modèle Modèle S-O-R : stimulus organism response (Hoffman Bateson 1997) : Il existe six choix de stratégie architecturale dans les services : Le personnel en contact (2ième dimension) : Nombre d'opérations bancaires sont le résultat de procédures quasi standardisées mais sont perçues très différemment par les clients selon l'accueil, l'efficacité et le sourire du personnel de contact. [...]

[...] Sont notamment soulignés : - L'importance du risque perçu avant l'achat ; la fidélité à un prestataire est présentée comme un moyen de réduire ce risque. - L'importance considérable de la participation active de la clientèle à la réalisation du service bancaire. - L'impact important de l'influence sociale lors de l'évaluation de l'information donnée par un fournisseur financier. La famille a une influence déterminante et directe (ex. : choix de la banque des parents). - Les caractéristiques sociodémographiques (âge, revenu et temps disponible notamment) sont souvent utilisées pour analyser le comportement des clients. [...]

[...] - Approches émergentes : elles consistent à encourager le client à développer les contacts avec le fournisseur de services avec des offres à long terme, des packages ou des offres groupées ou mixed bundling (ex. : offres spéciales de comptes d'épargne, de locations de coffres ou d'assurance à des prix préférentiels pour les titulaires de comptes à vue). IV- Les autres variables du marketing mix : la distribution et la communication Dans le domaine de la distribution, les principaux aspects abordés sont : - L'ouverture des points de vente - La gestion du support physique - La gestion du personnel de contact - L'impact des nouvelles technologies. [...]

[...] Les banques ayant renouvelé leur stratégie de communication au milieu des années 90, les tendances fortes actuelles sont : o Abandonner l'idée d'une relation dominant dominé acceptée très difficilement par la clientèle. o Promouvoir une relation de confiance, fondée sur la distinction des compétences et des centres d'intérêt de chacun des partenaires dans l'échange ( ex. : conjuguons nos talents message de la Société Générale). [...]