Analyse marketing stratégique et opérationnel: le lancement difficile de la Fortwo de Smart

Thèmes abordés

Analyse marketing stratégique et opérationnel, le lancement difficile de la Fortwo de Smart, Nicolas Hayek, échec, voiture de ville

Résumé du document

Smart, la filiale du groupe Daimler-Chrysler a lancé en 1998 la Fortwo sous sa marque. Nicolas Hayek, connu pour son succès mondial avec la marque de montres Swatch, était à l'initiative de ce concept. C'était la combinaison idéale entre le savoir-faire d'un groupe automobile reconnu et le génie créatif d'un homme. Cependant, le modèle a connu un démarrage laborieux avec moins de 2 000 exemplaires vendus la première année, contre 20 000 attendus. Pour la première fois en dix ans, la marque est parvenue fin 2007 à son équilibre financier. Entre 2003 et 2006, elle avait perdu presque 4 milliards d'euros.

Extraits

[...] Analyse marketing stratégique et opérationnel : Le lancement difficile de la Fortwo de Smart Smart, la filiale du groupe Daimler-Chrysler a lancé en 1998 la Fortwo sous sa marque. Nicolas Hayek, connu pour son succès mondial avec la marque de montres Swatch, était à l'initiative de ce concept. C'était la combinaison idéale entre le savoir-faire d'un groupe automobile reconnu et le génie créatif d'un homme. Cependant, le modèle a connu un démarrage laborieux avec moins de exemplaires vendus la première année, contre attendus. [...]

[...] Cet écart s'explique en partie par les problèmes techniques rencontrés lors de la mise en fabrication. Par ailleurs, avec comme seul slogan : Reduce to the max réduire au maximum la campagne n'est pas comprise. Les Français n'ont retenu de la publicité que l'aspect réducteur, sans saisir vraiment de quoi il était question. Après l'éviction de Nicolas Hayek, le groupe DaimlerChrysler a cherché à redresser la situation. Les problèmes techniques sont réglés, de nouveaux points de vente sont créés, la force de vente est remaniée, le prix est revu à la baisse et la communication remet le véhicule en avant en favorisant la découverte et l'essai. [...]

[...] En mars 2007, un nouveau modèle est présenté, plus long de 20 centimètres, notamment conçu pour pénétrer le marché américain. Le succès est là. Surfant sur la vague écologique, les ventes globales passent de unités en 2007 à plus de en 2008. En France, la marque profite pleinement de la mise en place du bonus/malus écologique. À titre d'exemple, le modèle de base qui émet moins de 100 grammes de CO2 au kilomètre bénéficie du bonus écologique maximum, soit euros. [...]

[...] Lorsque vous allez chez Smart, vous avez le choix entre une Fortwo et une Fortwo. Au niveau de la distribution, le nombre de points de vente était particulièrement faible au moment du lancement : 110 pour l'Europe et seulement 16 en France. Par ailleurs, les points de distribution se trouvaient parfois en périphérie des grandes agglomérations, donc loin de la cible naturelle du véhicule. Enfin, la force de vente avait volontairement été sélectionnée en dehors de celle du circuit de distribution automobile classique l'idée étant de ne pas déformer le concept. [...]