Marketing tribal: le cas de la Citroën 2 CV

Résumé du document

Citroën a été à l'origine de grandes innovations dans son secteur et a sorti plusieurs modèles ayant marqué l'histoire de l'automobile. Cette entreprise est devenue plus conventionnelle depuis son rachat par Peugeot. De nombreuses études mettent en avant le fléchissement de son image. Les études marketing qui soutiennent que Citroën est devenue une marque désuète, sont fondées sur des échantillons et sont donc loin de rendre compte des phénomènes de passions. En effet, la cible historique de Citroën n'est pas en premier lieu l'ensemble du marché, mais un noyau d'adeptes non conformistes. Alors que l'idée s'est répandue chez Citroën que ce noyau est essentiellement composé de nostalgiques, Internet fait surgir une nouvelle génération de Citroënistes qui oblige la marque à repenser sa relation avec ses tribus de passionnés.
Citroën n'est donc pas une marque moribonde, c'est une marque qui conserve une forte valeur de liens. C'est d'ailleurs le seul constructeur généraliste au monde qui soulève autant de passions que les constructeurs de voitures sportives comme Ferrari ou Jaguar, en témoignent la multitude de sites Internet qui lui sont dédiés...

Extraits

[...] Le sport n'est pas en reste pour la 2CV. En 1972, le premier 2CV Cross est organisé et des milliers de gens se déplacent pour voir ces épreuves un peu folkloriques et pittoresques. Sans oublier les 2CV montées sur des pneumatiques et faisant une course en pleine mer En quarante ans, près de quatre millions de 2 CV ont été construites provoquant de vraies passions de toutes sortes. Aujourd'hui encore, avoir une 2CV est le témoin de tout état d'esprit de non-conformisme, de jeunesse et d'aventure ! [...]

[...] Cela peut se traduire de différentes manières : 0. L'organisation de Rallyes Raid 2CV comme par exemple la 2CV Racing Cup : compétition officielle dans laquelle ne concourent que des 2CV L'organisation d'expositions de 2CV, que ce soit des expositions classiques avec des 2CV d'origine, ou alors des expositions plus en lien avec l'époque actuelle, c'est à dire des modèles de 2CV customisées L'organisation de ventes autour de la 2CV (véhicules et pièces détachées) L'organisation d'expositions de maquettes de modèles 2CV Par des magazines Il existe une multitude de magazines consacrés à la 2CV ; ces derniers contribuent fortement à unifier la tribu des passionnés de la Citroën 2CV. [...]

[...] Par ailleurs, on ne pouvait pas parler de la tribu des passionnés de la Citroën 2CV sans vous présenter une définition de cette tribu particulière. Ainsi, voici la définition du Deuchiste vue de l'intérieur puisque cette dernière provient du site www.e-2cv.com : Deuchiste: Animal de la famille des mammifères, à quatre pattes. Il se tient habituellement sur les pattes arrières, bien qu'on puisse en rencontrer à quatre pattes la nuit, surtout lors de rassemblement. En effet cet animal a un instinct grégaire très développé, qui le pousse à retrouver ces semblables. [...]

[...] Les citroënistes se considèrent comme les garants de l'authenticité de la marque et en stigmatisent toutes les dérives. Ils se sentent les mêmes droits et devoirs vis à vis de Citroën que les employés et entendent être reconnus pour leur expertise. Cependant, les attentes de ces passionnés ne se résument pas à une inversion du pouvoir avec la marque et l'entreprise qui la porte ; ils ne cherchent pas à déposséder les managers du pouvoir qu'ils ont sur la marque. [...]

[...] Ceux-ci symbolisent pleinement l'esprit de communauté tribale autour de la 2CV. Ces clubs sont indépendants ; autrement dit, ils ne sont pas gérés par l'entreprise Citroën. Ainsi, on en dénombre environ 150 en France, tels que : 0. Le Club des Amis de la 2CV qui constitue le premier club de 2CV de France, né en 1952, soit 4 années après la présentation de cette automobile tant appréciée Le Club Azur qui organise chaque année, et ce depuis 5 ans, une concentration annuelle de 2CV à Mouans-Sartoux, La Route d'Or ; manifestation désormais bien connue, comme en témoigne le nombre de participants chaque année (environ 200 véhicules). [...]