La communication stratégique en France (2006)

Résumé du document

Etapes de la stratégie de communication:

- Objectifs de communication
- Cible de communication
- Définition des messages à transmettre
- Définition des moyens de transmission des messages
- Allocation de budgets
- Campagne de communication
- Mise en œuvre de la campagne de communication
- Contrôle de la stratégie et de la campagne de communication

Extraits

[...] Relais d'autres techniques de communication pour toucher ces personnes (médias, publicité directe) Logo.jpg La publicité par l'événement CONTRÔLE DES ACTIONS Mémorisation, reconnaissance, attitudes vis-à-vis de la marque, croyances relatives à la marque ou à l'entreprise Mesure de l'audience directe Mesure de l'audience indirecte Évolution des notoriétés spontanées et assistées Évolution des composantes d'images Taux de mémorisation de l'événement et de la marque Test d'attribution de l'événement Économies réalisées (passages dans les médias) Pour 1 € investi dans l'événement, il faut dépenser 2 ou 3 € en communication Logo.jpg Mise en œuvre de la stratégie de la communication L'ensemble des composantes du mix de communication doit être organisé en stratégie de communication pour atteindre les objectifs spécifiques attribués dans le cadre de la stratégie marketing et du budget de communication. Logo.jpg Mise en œuvre de la stratégie de la communication LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE (OU CORPORATE) Communication dont l'objet est l'entreprise ou l'organisation elle-même. « L'objectif de la communication corporate est la construction et la gestion de l'image d'entreprise. [...]

[...] Le principal danger de ce secteur est d'en oublier les particularités et d'adopter une démarche de grande consommation Logo.jpg Zone géographique de diffusion de la campagne Internationalisation des marchés Standardisation versus adaptation : « Think global, act local » Plus facile de mettre en place une marque standardisée (Coca-Cola) plutôt qu'une marque qui ne vend pas les mêmes gammes de produits d'un pays à l'autre (Danone). Une marque standardisée peut être utilisée pour un produit adapté (ex. [...]

[...] : Jules de Dior, Johny Walker ) Marque caractéristique du produit (ex. : Canard WC, Toilet Duck, Pato WC ) Logo.jpg Zone géographique de diffusion de la campagne LES ERREURS DÛES A L'INTERNATIONALISATION Erreurs socioculturelles - Nike pour une de ses pubs choisit un sportif américain, Bo Jackson inconnu hors États-Unis Erreurs de traduction - Slogan américain : quand je portais cette chemise, je me sentais bien », traduction pour le marché mexicain : « jusqu'à ce que je porte cette chemise, je me sentais bien » - Parker « avoid embarrsement, use Parker Pens » a une double connotation en espagnol : « évitez les ennuis / évitez les grossesses » Logo.jpg Zone géographique de diffusion de la campagne LES ERREURS DÛES A L'INTERNATIONALISATION Erreurs dans la gestion des marques internationales Marques sans sens commun Marques dont la signification est obscène : Pajero (un 4x4 Mitsubishi) signifie homosexuel dans certains pays d'Amérique du Sud Belin signifie « sexe masculin » à Gênes Une société italienne s'est installée en France sous l'enseigne Con&Con Les shampooings japonais Cucu n'ont jamais percé en Europe Logo.jpg Le budget de communication TV Tarif moyen brut d'un spot 30 sec - 9692 € pour les chaînes nationales - 312 € pour les chaines-câbles et satellites CINÉMA Coût moyen (30 sec/1 semaine) Paris : environ 50 k€ France : entre 100 k€ et 175 k€ RADIO Coût 1 spot base 30 secondes à 8 h jeudi/vendredi Europe 1 : €, France Inter : 9000 €, RTL : €, NRJ : 7280 €, Mona FM : 43 € Logo.jpg Le budget de communication PRESSE Coût moyen pour 1 page quadri recto : L'Équipe ( Libération ( Le Monde ( Paris Match ( Elle ( La Voix du Nord ( Metro Lille (4800 €) AFFICHAGE Coût moyen estimé pour un panneau : entre 150 et 400 € Logo.jpg Le budget de communication BUDGET ANNUEL PAR SUPPORT TV 1 à 1.5 M€ 30 s Cinéma 350 k€ 30 s Affichage 800 k€ à 1.2 M€ 1 M€ 4x3 Abribus Radio 700 k€ 30 s Quotidiens 300 k€ ½ page quadri Magazines 600 k€ Une page quadri Logo.jpg Puissance Capacité d'un média à atteindre rapidement une très forte proportion de la population cible Télévision : jusqu'à de la population française Presse Quotidienne : des adultes français Presse magazine : de la population adulte française Radio : de la population a écouté au moins une fois dans la journée Affichage : plus de des habitants touchés le 1er jour, plus de en une semaine Cinéma : plus de la moitié de la population y va moins d'une fois par an + - Logo.jpg Répétition Capacité d'un média à délivrer un message un grand nombre de fois en très peu de temps auprès de la population cible Affichage : de 6 à 12 fois Radio : grand nombre de messages quotidiens mais audience instantanée assez faible TV : diffusion possible de plusieurs messages dans une journée mais peu dense Presse quotidienne : 1 message/jour Presse magazine : répétition liée à la fréquence de parution Cinéma : niveau de répétition très faible (seul de la population y va au moins 2 fois/semaine + - Logo.jpg Affinité Proximité du média avec la cible Presse quotidienne : fréquentation la mieux répartie (PQR) Cinéma : plus grande dispersion socio-démographique dans ses niveaux de fréquentation / moyenne Affichage : audience fortement corrélée avec la fréquence des déplacements Presse magazine : dispersion proche du cinéma mais amplitude plus faible Radio : média des « petits patrons » TV : fréquentation plus particulièrement par les catégories modestes et âgées + - Logo.jpg Contrôle de la stratégie de communication MESURE DE L'IMPACT - Caractéristiques physiques (lisibilité, visibilité ) - Notoriété : spontanée, assistée, top of mind - Reconnaissance : personnes qui ont vu ou entendu le message - Attribution : nom exact du produit, de la marque ou de l'entreprise - Agrément : appréciation du message - Attractivité : attirer l'attention - Compréhension : fonction de la perception - Originalité : différenciation par rapport aux concurrents - Crédibilité : persuasion de la communication Day After Recall, folder test (fausse pub), split run versions), eye camera Logo.jpg Contrôle de la stratégie de communication MESURE DE L'IMAGE Ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe de personnes à une entreprise, une marque ou un produit L'image voulue : ce que l'entreprise souhaite transmettre L'image transmise : traduction de l'image voulue L'image perçue : image que les cibles se font après avoir reçu la communication Logo.jpg Contrôle de la stratégie de communication MESURE DU COMPORTEMENT D'ACHAT Méthodes d'analyse statistique : identifier l'action de la communication sur les ventes Expérimentation en laboratoire : reconstitution d'un linéaire ou d'un magasin Marché test : deux situations identiques mais une seule est soumise à la communication Marché test simulé : croiser des relevés d'achat, des relevés d'audience et des observations terrain (prix, promotions, merchandising ) Logo.jpg FOCUS SUR LES RELATIONS PRESSE Les Relations Presse sont la forme la plus courante des relations publiques puisqu'elles touchent les journalistes de presse, de télévision et de radio. [...]

[...] : Evian) Logo.jpg Mise en œuvre de la stratégie de la communication LA COMMUNICATION DE MARQUE Marques qui ont le meilleur impact en Europe Europe Allemagne France Grande-Bretagne Italie Espagne 1 Mercedes Mercedes Air France Marks & Spencer Ferrari El Corte Ingles 2 Philips Porsche Renault Cadbury Fiat Nestlé 3 Volkswagen BMW Michelin Kellogs Mercedes Nescafé 4 Rolls Royce Volkswagen Peugeot Heinz Rolls Royce La Casera 5 Porsche Lufthansa Mercedes Rolls Royce Olivetti Philips 6 Ferrari Siemens Dior Boots Maserati Campsa 7 BMW Nivea Philips Nescafé Porsche Bayer 8 Michelin Rolls Royce Crédit Lyonnais BBC Alfa Roméo Mercedes 9 Volvo Philips Citroën Rowntree Agip Michelin 10 Adidas IBM Porsche Sainsbury IBM Olivetti Logo.jpg Mise en œuvre de la stratégie de la communication LA COMMUNICATION-PRODUIT La communication-produit est centrée sur le produit lui-même. Le nom du produit est parfois le même que celui de la marque, voire de l'entreprise. [...]

[...] Adaptation de la marque américaine « I can't believe it, it's not butter » Logo.jpg LA COMMUNICATION DE CRISE Situation exceptionnelle et en général dévalorisante pour elle : pollution industrielle, plan de licenciements, pertes financières . Faut-il communiquer ou non ? Communiquer pour éviter les rumeurs et les désinformations Quand ? [...]