Le modèle Uppsala : commerce électronique et stratégies d'internationalisation des firmes

Résumé du document

Le commerce électronique est quelque chose de fondamentalement nouveau qui bouleverse sensiblement les processus d'internationalisation des entreprises. En effet, Internet est aujourd'hui un marché intégré de près de 100 millions de consommateurs qui peuvent agir, interagir, consommer sur l'ensemble du globe. Ce phénomène place en conséquence le consommateur au coeur du dispositif commercial : il peut arbitrer en permanence entre l'ensemble des offres qui lui sont faites et choisir celle qui lui semblera la plus satisfaisante.

De ce fait, les entreprises doivent désormais faire face à cet impératif absolu de réorganisation autour de ces nouveaux systèmes d'information. Il ne s'agit pas simplement d'ouvrir un site web – la plupart des firmes l'ont vite compris – pour faire du commerce électronique : c'est l'intégration de ce site web dans le fonctionnement, dans l'organisation et la stratégie d'internationalisation des entreprises. Quelles vont donc en être les conséquences sur ces dernières? Ce bouleversement risque tout particulièrement de remettre en cause les modèles classiques d'internationalisation. À côté des circuits traditionnels, on voit aujourd'hui apparaître sur le marché mondial de nouveaux opérateurs, à l'image d'amazon.com, pour n'en citer qu'un. Comment ceci va-t-il s'organiser? Comment ces opérateurs vont-ils concurrencer les distributeurs plus anciens? Par ailleurs, on assiste à la naissance de communautés de consommateurs qui, au départ, partagent un même type d'achat, un même type de produit et qui, progressivement, vont étendre leurs centres d'intérêt à d'autres domaines. Comment ces communautés vont-elles s'organiser? Comment ces communautés vont-elles communiquer et contracter les unes avec les autres?

Il n'est pas chose aisée que de tenter d'éclaircir succinctement l'impact du commerce électronique sur les modalités des processus d'internationalisation des firmes. Pour ce faire, il semblerait cependant judicieux de s'attarder tout d'abord sur un des modèles traditionnellement évoqués – le modèle Uppsala – pour définir la stratégie d'internationalisation des entreprises afin de comprendre les implications du commerce électronique sur ce dernier. Ensuite, il convient nécessairement de se demander si l'abrogation des distances et du temps entre les personnes et les biens et services va changer substantiellement les modalités d'internationalisation des firmes : le modèle Uppsala peut-il persister face à la désintermédiation massive? Enfin, nous tenterons de savoir si finalement le commerce électronique n'est pas tout simplement un outil superposable au modèle Uppsala.

Extraits

[...] Le choix du commerce électronique comporte par ailleurs d'autres avantages pour les entreprises, par exemple l'accès à des images et à des textes illustrant les articles en stock. L'entreprise doit donc définir de nouveaux objectifs par rapport à ses clients étrangers avant de concevoir et de se lancer dans une stratégie internationale basée sur le commerce. II - L'abrogation des distances et du temps entre les personnes et les biens et services ou le changement des modalités d'internationalisation des firmes : le modèle Uppsala peut-il persister face à la désintermédiation massive? [...]

[...] Cependant, l'idée selon laquelle vendre sur Internet limite les coûts et permet un prix de vente plus attractif n'est pas vraie pour tous les secteurs d'activité. En outre, la technologie Internet permet une excellente connaissance des clients. Une entreprise sait en effet, seconde par seconde, quelles pages de son site sont consultées et par qui. Par ailleurs, la vente à distance par moyen électronique demeure humaine : le client, même lorsqu'il achète à distance, a besoin de conseil et de dialogue. [...]

[...] Le commerce électronique est passé en quelques années, et compte tenu du rythme effréné de la mondialisation, d'un concept «plutôt utile» à «totalement indispensable». Il de ce fait, redéfini les règles du commerce international, de l'exportation, mais aussi de l'internationalisation, ouvrant complètement le marché mondial à des entrepreneurs pour qui les méthodes traditionnelles d'exportation ne semblaient plus constituer des stratégies viables de croissance. Dans ce cadre d'analyse, l'exportateur peut avoir recours au commerce en ligne pour exécuter diverses fonctions : fournir aux clients de l'information sur les produits et services, vérifier la disponibilité des produits désirés, prendre des commandes de produits et de services, confirmer les prix d'achat et les modalités de paiement, choisir les moyens d'expédition, assurer un suivi pour vérifier si le client est satisfait, etc. [...]

[...] Cette diminution de la distance psychologique favorise une progression plus étendue et une utilisation plus complète des opportunités offertes par les différents pays connus. Le commerce électronique et ses implications sur le modèle Uppsala Le commerce électronique désigne l'échange de biens et de services entre deux entités sur les réseaux informatiques, notamment Internet. Son utilisation a connu un formidable essor au cours de ces dernières années à travers le monde. Par exemple, le e-commerce a connu en Europe, durant ces 4 dernières années, des taux de croissance de 35 à 60% par an, soit un quadruplement du marché. [...]

[...] On comprend donc que les biens de grande consommation, peu différenciés, et les commodités, soient particulièrement adaptés au commerce électronique international. La faiblesse des économies réalisables en passant par Internet compte tenu des comportements d'achat des consommateurs a probablement été à l'origine de l'échec du BtoC. Mais, dans le cas du BtoB, où les quantités achetées sont importantes et où les acheteurs sont mieux informés et plus sensibles au prix, le commerce électronique peut offrir des solutions intéressantes, mais l'on voit qu'il ne modifie pas intrinsèquement le modèle Uppsala, seulement certaines facettes. [...]