Les marques de luxe ont-elles intérêt à utiliser internet comme canal de distribution ?

Résumé du document

Le E-commerce ou commerce électronique est un échange de biens et de services par le biais d'internet. Ce nouveau canal de vente génère un chiffre d'affaires qui croit chaque année, il est de 12 milliards d'euros pour la France seulement en 2006 (soit 37% de plus qu'en 2005) selon la FEVAD (fédération du e-commerce et de la vente à distance) et concernent les entreprises entrent elles (Business to business ou B2B), les particuliers entre eux (Costumers to costumers ou C2C) et les entreprises envers les particuliers (business to costumers ou B2C).

Les consommateurs achetant en ligne ont désormais un statut particulier, celui de « conso naute » ou de « cyberacheteur ». Ces derniers ont à 85% l'équipement internet en haut débit ce qui est entre autres la clé de la réussite de cette croissance. Au lancement de la vente par internet au milieu des années 90, les individus étaient d'abord réticents à l'achat mais cette méthode se démocratise de plus en plus grâce à une évolution des mœurs, à l'arrivée du paiement sécurisé et au suréquipement des ménages occidentaux (en 2005 80% des ménages français étaient équipés d'internet dans leur domicile et la moitié d'entre eux déclaraient avoir déjà acheté sur internet, avec un panier moyen de 90 euros, tout secteurs confondus, ces chiffres étant en hausse constante).

Extraits

[...] Quelle valeur ajoutée internet offre aux enseignes de renom ? C'est ce que nous allons maintenant tenter d'expliquer. II/ Les externalités de la vente internet pour les marques de luxes L'incohérence la plus visible entre le marché du luxe et internet est en terme d'image et de procédé. En effet Internet est accessible à tous quand les enseignes de luxe se veulent inaccessible (la rareté justifie le prix) et ne commercialisent que par quelques boutiques de la marque, présentent dans les grandes villes exclusivement. [...]

[...] Cependant on constate que la stratégie d'implantation de ses dernières diffère des produits et services ordinaires et de grande distribution. Elles basent leur réussite sur un site web très travaillé, vitrine de la marque et de son esthétisme. De plus elles conservent une relation clientèle très privilégiée par le biais de newsletters, de personnalisation du service . Les sites internet consacrés à la commercialisation de biens et services luxueux se veulent donc en accord avec les valeurs qui les identifient à savoir le prestige, l'exclusivité et le raffinement. [...]

[...] Ce service qui passe par l'accueil très chaleureux du client, les conseils et l'attention qu'on lui apporte ne peut pas être reproduit derrière un écran de toute évidence et les marques de luxe l'ont très bien compris et ont donc trouvé des solutions qui compensent cette absence par l'apparition de nouveaux services exclusifs. Elles disposent donc d'une qualité de service internet optimale. Tout d'abord par les délais de livraison qui n'excèdent jamais trois jours au niveau national. Par exemple la maison Hermès permet à l'internaute de se faire livrer par coursier sa cravate en trois heures à Paris et en banlieue. Certains sites disposent également de conseillers-vendeurs en ligne qui assistent les clients dans leurs achats par le biais d'une plateforme téléphonique. [...]

[...] Nous allons donc nous arrêter sur la marque Française Dior qui est présente sur la toile depuis 2005. On note donc un style très sobre, élégant, épuré et parsemé de photographies qui rappellent les publicités en magasine. Aucune fantaisie n'est relevable, on reste dans une impression très classique de la marque. On peut également constater la présence de " Flashs " très travaillés qui recréent l'ambiance des défilés (les modèles de sacs portés par les mannequins sur les podiums sont proposés en ligne). [...]

[...] D'ailleurs, Marc Lolivier, délégué général de la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad) affirme lui même que «Les marques ont compris qu'elles pouvaient mettre en scène leur univers sur internet et capter de nouveaux clients». Enfin , deux aspects stratégiques cautionnent l'intérêt pour les grandes enseignes de crée leur site commercial: - L'aspect " fidélisation" de la clientèle, par le biais de newsletters qui informent le client régulier des nouveautés éventuelles de la marque ou encore des invitations à des ventes privées, des avant-premières . [...]