La fidélisation sur le canal web - le customer relationship management (CRM)

Résumé du document

Le comportement du consommateur a changé. Si avant il était plus simple et moins complexe, aujourd'hui il est plus frileux et difficile à conquérir. Hier, les entreprises avaient plus de facilité à séduire et fidéliser, mais le consommateur d'aujourd'hui ne fait plus confiance aux promesses des marques et adopte un comportement très infidèle. D'autant plus que la difficulté propre au canal de vente ''virtuel'' est d'être face à un consommateur instable. Nous pouvons ainsi nous demander s'il est possible de fidéliser sur le canal web alors que les internautes sont de plus en plus opportunistes ?

Nous envisagerons ici le customer relationship management (CRM) comme "un programme relationnel et un outil opérationnel, à terme sélectif, visant à accroitre, de façon rentable, la fidélité des clients et leur rétention dans les moments critiques, tout en leur apportant en échange une valeur ajoutée de nature utilitaire, symbolique ou hédonique", une définition proposée par Crié en 2007.

Extraits

[...] Mais il est indispensable de bien maîtriser le système CRM à cause de la profusion des informations collectées. Le CRM doit mettre en place une infrastructure servant à nouer une relation durable avec le client, ou celui-ci devient utilisateur privilégié et bénéficie de services individualisés. Une approche du CRM exprimée par Gartner Groupe et coïncidé avec celle de McKenna dans La gestion de la relation client L A R EL A TIO N C L IENT Sur internet, les produits se ressemblent et les prix se comparent. [...]

[...] Par exemple, le taux de NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée, ici adresse mail non valide) ne doit pas excéder 4 à ce qui est impossible avec une base non qualifiée. Pour parvenir à qualifier leur base de données, les e-marketeurs mettent en place diverses actions. La principale reste le questionnaire. En effet, lorsque l'internaute s'inscrit à un jeu concours ou à une newsletter, ou alors si il passe simplement commande, celui-ci doit désormais répondre à des questionnaires de qualification, dont les principales parties seront les suivantes : coordonnées, anniversaires, famille, appétences rayons, gestion de l'abonnement Il est important, si l'entreprise possède plusieurs bases de données, qu'elle les fusionne. [...]

[...] Est-il possible de fidéliser sur le canal web, alors que les internautes sont de plus en plus opportunistes ? Peut-on parler de levier important alors que le principal objectif des emarketeurs a été, jusqu'à aujourd'hui, de recruter de nouveaux I NTRODUCTION La technologie de l'information a énormément évolué ces dernières années. Jusqu'à présent, les chercheurs n'ont cessé de développer la technologie et ne se sont pas concentrés sur l'information. Pourtant, celle-ci devient une préoccupation importante dans notre société actuelle. L'information est à la fois stratégique, car elle permet d'anticiper et de créer le changement pour développer des activités, et indispensable pour garantir un avantage concurrentiel. [...]

[...] En effet le CRM qui ne concernait au départ que les commerciaux, a intégré le service clients, puis le service marketing va petit à petit être utilisé par d'autres acteurs de l'entreprise. Au niveau fonctionnel, le CRM va devoir intégrer de façon plus forte toutes les données issues des nouveaux outils marketing (Blogs, réseaux sociaux et non plus se contenter des appels, rendez-vous, emails Nous pouvons donc nous demander quelles seront les préoccupations marketing de demain sur le web ? L'E-CRM permettra-t-il de qualifier la relation du consommateur à internet ? Va-t-on vers davantage de multi-canal ? [...]

[...] L'entreprise va pouvoir identifier, retenir, accroitre la Customer lifetime value et créer une relation avec son client. Puis, internet permet une ouverture sur le système d'information de l'entreprise 24h heures sur 24 et cela 7 jours sur 7. Donc l'entreprise établit une relation permanente avec son client (information, achat, suivit, support De plus, internet permet également de toucher une multitude de personnes instantanément. Fidélisé grâce à un programme relationnel va aussi permettre à l'entreprise de réduire ses dépenses publicitaires, accroître son pouvoir sur le marché et augmenter le panier moyen d'achat du client En revanche, tous les clients ne sont pas sensibles aux programmes relationnels, il faut donc l'adapter au secteur et à la cible. [...]