Le développement de la confiance dans le site d’une e-marque

Résumé du document

Avec l'apparition du commerce électronique, les parties de l'échange sont devenues inconnues l'une pour l'autre et le type de l'information échangée devient de plus en plus personnel. Compte tenu de cette situation, les inquiétudes des utilisateurs d'Internet ne cessent de croître quant à la fiabilité et la confidence de ce moyen de communication d'où l'apparition d'une nouvelle notion qui a occupé le centre de nombreuses recherches dans diverses disciplines pour une longue période : il s'agissait de la notion de confiance. Toutefois, la confiance se présente comme un facteur qui réduit l'incertitude, c'est une orientation envers les autres qui a une signification sociale au-delà du calcul rationnel. Dans le cadre de l'étude du comportement du consommateur en ligne, la confiance est considérée comme une condition sine qua non au succès des sites marchands.

Le développement et l'évaluation du modèle de relation consommateur-site web, y compris la confiance comme variable clé, est au cœur de cette recherche. Pour atteindre cet objectif, il s'avère crucial de comprendre les éléments constitutifs de la confiance du consommateur dans un marchand Internet et les mécanismes qui peuvent contribuer à son développement. En effet, plusieurs études ont jeté une modeste lueur sur la qualité du site en tant qu'antécédent de la confiance en ligne. Ces études ont montré que les caractéristiques d'un site influencent le choix du consommateur ou de l'utilisateur et jouent un rôle positif pour influencer la confiance accordée au vendeur en ligne. Certes, les entreprises doivent se concentrer sur la qualité de leurs sites du moment où elle est considérée comme un facteur inhibiteur vs stimulateur de l'achat en ligne.

Notre objectif est d'examiner la nature de la relation entre la qualité du site et la confiance du consommateur dans un marchand Internet. Nous étudierons, de même, l'attitude envers le site et l'intention d'achat à partir du site comme conséquences de la confiance. La problématique que nous proposons est la suivante : Dans quelle mesure la qualité du site web d'une e-marque influence la confiance du consommateur dans ce site? De même, dans quelle mesure cette confiance influence les réactions attitudinales et intentionnelles du consommateur?

Extraits

[...] Drèze et Zufryden (1997) ont mis l'accent sur l'effet de la conception du site sur le comportement de l'internaute lors de sa visite. La fiabilité et le respect des engagements Définie comme la capacité pour le prestataire de service d'offrir le service promis de manière exacte, précise et digne de confiance (Parasuraman et al. 1988), la fiabilité est attestée être une dimension dominante dans les évaluations de la qualité de service électronique conjointement aux évaluations de la qualité de service traditionnel (Wolfinbarger et Gilly, 2003). [...]

[...] Le niveau de détail des informations données sur le site doit donc répondre aux attentes de ce type d'acheteurs potentiels. En outre, de par sa nature, Internet ne permet pas une appréhension multi-sensorielle du produit, il est donc important que l'information soit complète et suffisamment précise. En guise de synthèse, Bauer et al. (2002) stipulent que la disponibilité constante de l'information sur le site web a un effet positif sur la confiance et l'engagement que le client développe dans une relation d'affaires. [...]

[...] Bauer H.H., Grether M. Leach M. (2002), «Building customer relations over the Internet», Industrial Marketing Management 155-163. Bidault F. et Jarillot J.C. (1995), confiance dans les transactions économiques», in Confiance, entreprise et société, éds Bidault, Gomez et Marion, 109-124, Editions ESKA, Paris. Bitner M. J. (1990), Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses Journal of Marketing January, 69-82. [...]

[...] Ces investigations ont testé et validé l'existence d'une variable médiatrice entre la confiance et l'intention d'achat. Cette variable étant l'attitude qui, d'après les résultats de nos précurseurs, occupe une importance considérable dans l'explication du comportement du consommateur. Certains auteurs comme Ajzen et Fishbein (1980) ont pu démontrer que l'attitude du consommateur n'est pas directement corrélée avec son comportement, mais plutôt avec son intention. C'est ainsi que dans la théorie de l'action raisonnée l'attitude d'une personne envers la performance d'un acte et la pression sociale perçue quant à la performance du comportement est supposée être déterminante de l'intention de cette personne d'adopter un comportement. [...]

[...] (1999), multivariate analysis of web usage», Journal of Advertising Research, 53-68. Koufaris M. et Hampton-Sosa W. (2004), «The development of initial trust in an online company by new customers», Information and Management 41, 377- 397. McKnight D.H. et Chervany, N.L. (2001–2002), «What trust means in commerce customer relationships: an interdisciplinary conceptual typology», International Journal of Electronic Commerce 6 35–59. McKnight D.H., Choudhury V. et Kacmar C. [...]