Campagne de publicité sur Internet - De la conception à la réalisation

Thèmes abordés

Campagne publicitaire, supports publicitaires, publicité en ligne, Internet, publicité traditionnelle, niveau de communication, budget prévisionnel, phase stratégique, phase créative, phase opérationnelle, identifier la cible, efficacité publicitaire, notoriété, image de marque, création de trafic, cycle d'achat, adresse IP, base de données, média planning, période de lancement, taux de répétition

Résumé du document

Concevoir une campagne publicitaire en ligne suppose une réflexion concernant :
- la cible,
- les objectifs,
- le niveau de communication,
- et le budget prévisionnel que l'annonceur souhaite investir.
Cette phase stratégique est suivie de la phase créative puis de la phase opérationnelle que constitue l'élaboration du plan média.

L'annonceur doit, dans un premier temps, identifier la cible. Les internautes auxquels l'annonce s'adresse doivent être clairement identifiés. Pour améliorer l'efficacité publicitaire, les sites support doivent être choisis en fonction de leur affinité avec la cible. Il existe des programmes qui permettent de déterminer les caractéristiques de la cible. Ils s'installent sur l'ordinateur d'un internaute et enregistrent tous ses déplacements sur Internet. Ils peuvent récupérer tout ce qui est saisi sur le clavier (nom, prénom, adresse, mots-clés, etc.).

Extraits

[...] • Les internautes auxquels l'annonce s'adresse doivent être clairement identifiés. • Pour améliorer l'efficacité publicitaire, les sites support doivent être choisis en fonction de leur affinité avec la cible. • Il existe des programmes qui permettent de déterminer les caractéristiques de la cible. Ils s'installent sur l'ordinateur d'un internaute et enregistrent tous ses déplacements sur Internet. Ils peuvent récupérer tout ce qui est saisi sur le clavier (nom, prénom, adresse, mots-clés, etc.) II. Choix des objectifs • Une campagne sur Internet peut répondre à plusieurs objectifs. [...]

[...] La détermination du budget • Globalement, la communication sur Internet est moins coûteuse que la publicité utilisant les grands media traditionnels. • Le budget de la publicité sur Internet comprend le coût de la création et le prix payé (selon le modèle de facturation) pour l'espace publicitaire. • Trois modèles de fixation des prix (ou de facturation) coexistent: – le prix basé sur l'exposition (le nombre d'impression, calculé en coût pour mille expositions ou CPM) – le prix défini en fonction de l'interaction (le nombre de clics) – et la facturation basée sur la performance (nombre d'achats induits ou de formulaires remplis. [...]

[...] En fait, Il est courant aujourd'hui qu'une campagne off fine rappelle les coordonnées web de la marque comme une invitation à en savoir plus. • D'un autre côté, les marques ont tendance à indiquer l'adresse de leur site web sur tous les supports de communication : cartes de visite, papier à en-tête, plaquettes. film publicitaire, annonce radio. annonce presse, affiche, etc. [...]

[...] Un simple clic permet de passer de la publicité à la vente. • L'interactivité de la publicité en ligne change fondamentalement la relation des marques avec leurs clients et prospects car elle permet e compresser le cycle de vente dans le temps et dans l'espace. • Les bannières faisant référence à une offre promotionnelle une réduction immédiate ou un coupon numérique utilisable pour un prochain achat), constituent des leviers importants pour déclancher un achat (en ligne ou dans les magasins traditionnels) D. [...]

[...] Au-delà, la publicité ne sera plus présentée à l'internaute. • La plupart des serveurs publicitaires permettent de gérer ce paramètre. Cette technique, appelée capping, permet d'éviter la surexposition des campagnes publicitaires sur Internet. Elle réduit l'effet d'usure et améliore le taux de clic D. Complémentarité d'Internet avec les autres médias • La publicité sur Internet remet en cause la division généralement admise entre publicité média et hors média. • Internet se positionne en complémentarité plutôt qu'en opposition avec les médias traditionnels. [...]