Analyse stratégique : éléments de correction du cas Amazon.com

Thèmes abordés

Analyse, stratégique, éléments, correction, Amazon.com

Résumé du document

•Utiliser des notions et des outils classiques du diagnostic stratégique ou de la prospective (manœuvres stratégiques, chaîne de valeur, forces stratégiques, facteurs clés de succès, stratégies génériques, scénarios...
•Présenter le commerce électronique et ses enjeux stratégiques au travers d'une de ses activités les plus anciennes, représentées par la société Amazon.

Extraits

[...] Question 2 Les facteurs-clé de succès liés au secteur de la librairie virtuelle sont multiples, et découlent de l'analyse sectorielle esquissée dans le cas. Nous en proposons quatre, qui peuvent certainement être complétés par d'autres facteurs suggérés par les participants. FCS 1 : un système d'information informatisé performant, des fournisseurs (éditeurs) jusqu'aux clients finaux, et qui permet notamment d'obtenir des délais de réponse aux commandes courts, ainsi qu'un environnement convivial et sécurisé (afin de rassurer et d'accompagner l'acheteur). FCS 2 : Face à la montée de la concurrence, une communication efficace nous semble également être un facteur de réussite fondamental. [...]

[...] Amazon, comme la plupart des sociétés de commerce électronique, concerne une partie précise des consommateurs du monde physique : les consommateurs plutôt masculins, urbains, de CSP+, équipés d'un accès à l'Internet. Le libraire virtuel touche avec une offre très directe, actualisée, variée et incitative, différente des réseaux classiques de distribution et de promotion du monde physique2. Elle a su développer une image de marque et une notoriété exceptionnelle sur le web. En outre, elle différencie également son offre via des avantages de coût, en proposant des livres entre 20 et 40% moins cher que dans les librairies classiques. [...]

[...] Des dimensions différentes, financières par exemple, nous amèneraient probablement à proposer d'autres scénarios. Scénario la société reste dans un environnement de différenciation. Nous sommes alors dans un cas de figure où la société parvient à maintenir sa différenciation par rapport au monde physique et aux acteurs déjà présents sur le web. Le commerce électronique progresse mais concerne encore une part très marginale du monde physique (moins de Les acheteurs potentiels et effectifs continuent à correspondre à des profils très précis. [...]

[...] La stratégie de diversification d'Amazon se révèle alors particulièrement pertinente, avec l'entrée du secteur dans un environnement de masse. Les publicités récentes de certains libraires virtuelles dans les médias de masse (cf Alapage.com) nous portent à croire que les acteurs du web croient de plus en plus dans ce deuxième scénario. Dans ce cas de figure, la différenciation intra-web risque de devenir de plus en plus problématique, en particulier parce que l'imitation est facile, et les protections institutionnelles pas vraiment efficaces. [...]

[...] Les nouveaux entrants sont en progression limitée ou dans tous les cas, dominés par Amazon qui conserve une notoriété supérieure. Les librairies électroniques sont alors un mode de distribution complémentaire et parallèle aux librairies traditionnelles, avec lesquelles elles n'entrent pas vraiment en concurrence. Le développement du livre numérique (cf annexes sur le e-book) peut être une voie supplémentaire de différenciation. Scénario la société, comme l'ensemble du secteur, glisse vers un environnement de volume. Le commerce électronique connaît une explosion réelle, et dans l'ensemble, le web voit son accès se démocratiser. [...]