La stratégie de focalisation d'après Michaël Porter

Résumé du document

Michaël Porter distingue, pour une entreprise, deux grands types d'avantages concurrentiels : des coûts peu élevés par rapport à ses concurrents et une différentiation de son offre par rapport à celle de ses concurrents.
Il considère également que le champ concurrentiel de l'entreprise varie avec la taille de la cible (s'agit-il d'un secteur dans sa totalité ou d'un segment particulier de sa clientèle ?).
En combinant ces deux caractéristiques, Porter définit trois stratégies de base : la stratégie de domination par les coûts, la stratégie de différenciation, la stratégie de focalisation.

Extraits

[...] Qui refuse de grandir (volonté des dirigeants). Qui démarre souvent sur un créneau précis. En somme « Une firme qui vise une cible stratégique extrêmement large court le risque d'une sous-optimisation, et elle accroît sa vulnérabilité face à des firmes qui optent pour une focalisation » Michael Porter A retenir . Concentration sur un groupe de clients, un produit ou une zone géographique; Offre pertinente (prix – différenciation); Éviter les concurrents les plus puissants; Parts de marché limitées; Absence de croissance. [...]

[...] Existe-t-il une voie médiane? Selon Porter « Une entreprise qui ne développerait pas sa stratégie dans, au moins, l'une des trois directions se trouverait dans une situation stratégique extrêmement médiocre ». Système organisationnel Structure orientée vers la cible; Culture de service; Souplesse interne pour satisfaire les clients; Capacité d'adaptation des produits au besoin des clients. Les conditions de réussite Marché de taille réduite (ne pas attirer les concurrents les plus puissants); Actifs spécifiques: technologie propriétaire, machines spéciales, réseau de distribution dédié Une bonne identification du segment: sa taille, son évolution et la connaissance de ses besoins; Les conditions de réussite Il est souvent conseillé d'abandonner cette stratégie qui n'offre pas assez de perspectives de croissance, au bout de quelque temps; Les avantages de la focalisation doivent être régulièrement vérifiés (situation concurrentielle peut changer). [...]

[...] Il considère également que le champ concurrentiel de l'entreprise varie avec la taille de la cible (s'agit-il d'un secteur dans sa totalité ou d'un segment particulier de sa clientèle En combinant ces deux caractéristiques, Porter définit trois stratégies de base : Les stratégies génériques La stratégie de domination par les coûts. La stratégie de différenciation. La stratégie de focalisation - La stratégie de domination par les coûts (stratégie de prix) La stratégie de prix consiste à proposer une offre dont la valeur perçue est comparable à celle des offres concurrentes, mais à un prix inférieur. [...]

[...] Risque lié au ciblage de la clientèle : il faut bien définir la stratégie à adopter une fois la segmentation du marché effectuée. La différence entre les souhaits de notre cible stratégique et ceux désirés par l'ensemble du marché peut se rétrécir (exemple des Eaux minérales plates). Changement des besoins. La focalisation est adaptée aux entreprises: Dont les ressources sont insuffisantes (lorsque la firme ne peut se battre sur l'ensemble du secteur à cause d'une taille insuffisante telle que les PME). [...]

[...] Psychologique (personnalité ) Comportemental (fréquence d'achat, dépenses moyennes ) A partir de cette catégorisation, l'entreprise décide de se concentrer sur une partie de la clientèle potentielle et propose une offre parfaitement adaptée à cette cible. « Quand la niche est sûre, la maison dure ». La stratégie de focalisation a deux variantes selon que l'avantage de l'entreprise se fonde sur les coûts ou sur une différenciation. Le choix entre ces deux variantes dépendra des attentes de la cible visée par l'entreprise . [...]